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澳洲零售超市业巨头深陷“多事之秋”

02月07日 07:00:59
 

导语

从食品百货超市Coles的停滞不前到家居装修零售店Bunnings的海外扩张的不顺,2018年伊始,Wesfarmers集团就不断有财务负面消息出来,对于这个投行出身,曾经参加过亚特兰大奥运会拿过划桨比赛银牌的新上任首席执行官 Robert Scott 来说,前面的挑战不亚于去争夺一枚奥运奖牌。

 

 

就零售业而言,Wesfarmers 集团和Woolworths集团是澳洲两大巨头,控制澳洲大部分市场。下图是二者之间的对比。

 

 

Wesfarmers面临的零售困境

 

零售超市Coles – 停滞不前

 

没有“新零售”,“新消费”这些最新流行的概念,也没有线上线下及电商的密集结合,就连很多人认为的亚马逊的进驻也没有冲击可言。2018年,澳洲零售超市还会是按照它们所习惯的步伐按部就班的行进着。

 

整体行业的波澜不惊并不意味着没有竞争,在过去20、30年里老牌本土超市Coles,Woolworths以众多的店数,高品牌认知度等优势控制着绝大部分市场,随着德国ALDI,美国的Costco及其他国外超市的进入,这种局面在逐渐被打破。

 

而作为市场占有率第一二名的Woolworths和Wesfarmers 集团下的Coles 的角逐也显得尤为激烈。

 

 

2010到2017年被称为Coles的“Down Down” 时代,Coles当时以价格为策略,从侧面阻击Woolwoths,这个红色大手标识和改编自英国摇滚乐队的down  down歌也成了家喻户晓的品牌标识。尽管后者在店面数量上占有绝对优势,但Coles在销售增长及营业额方面更胜一筹。

 

 

老话说:“三十年河东,三十年河西。”时代变化之快,现在连十年都轮不上。Coles已经迷失了放向。

 

Coles迷失了方向

 

从2017年开始,供应商和机构投资者开始警告这个在过去7年处于超市竞争中的领先者。

 

最近投资银行瑞银(UBS)在对45家供应商进行的一项调查中发现,Coles的2018年和2019财政年年盈利预测显示,作为超市消费黄金时期的12月份,Coles的业绩几乎全线下滑至2009年以来的最低水平。

 

报告中称:“Coles的员工素质和士气接近历史最低点,面向客户的指标(如现货供应和促销)正在恶化,其营销策略也不尽如人意, 而且Coles的策略已经变成保守,过度依赖价格促销,并没有把重点放在其他价值措施(质量,社区,家庭)上,尽管零售超市在这方面不断变化。”

 

报告中也建议Coles需要转变战略,可能需要进一步增加运营支出和资本投资。

 

为此,UBS在2018年将Coles的盈利预测下调3%,2019年下调6%,并认为与管理层做出的预测相反,6月份盈利不太可能。

 

预计12月份EBIT将下降18%,6月份EBIT将下降3%。

 

 

UBS对45家供应商进行每年两次行业调查,对Coles和Woolworths在26个问题上进行评估,这包括:店内执行,现货供应,促销,价格认知,新鲜品质,商店展示和店内剧场,策略和营销手段,文化,员工士气和市场营销等方面。

 

这项调查结果与Coles和Woolworths销售业绩有密切关系,被基金经理视为对未来业绩的预估的关键指标。

 

Coles在这次调查中总体评分下降了0.6分,只达到了5.5分(满分10分),为2009年8月以来的最低水平,26的评分点中有25个评分在下降,其中高管人员士气和能力,促销效果和分类管理和运营计划等指标下降的最为严重。

 

相对应的是Woolworths在12月份的综合得分也有所回落,下滑了0.3个百分点,达到了6.4个,但Woolworths在26个问题中有24个领先于Coles,在缺货,新鲜食品,货品展示方面有所提高,这也反映了Woolworths高管对管理的重视。

 

 

瑞银UBS表示,Woolworths正在不断的改善,特别是在私有品牌和数据使用方面,尽管Woolworths去年削减了私有标签商品的价格,并且通过供应商联盟门户网站为供应商提供了免费的数据访问

 

Coles现在的分数甚至低于Woolworths 在2016年被称为黑暗时期的的分数,当时Woolworths为了保住它的利润率不得不提高提高价格,从而失去了销售和市场份额。

 

 

UBS认为Coles现在面临的关键问题是是否需要转变战略或加大投资。过去Coles认为价格竞争高于其他一切,但现在看来超市不仅仅要以价格,还要注重产品展示,货柜摆放,活动及社区,毕竟这是一个在注重消费体验的时代。

 

而Woolworths推出的积攒动物卡,向儿童免费提供水果等策略无疑吸引儿童,家长及社区的关注和消费。现在Coles视乎认识到这方面的不足,它将于 2018年重新推出“体育学校”计划,并于9月份与小田径签署了为期三年的合作协议(包括供应免费香蕉)

 

Coles食品销售额在2017年9月份上涨了0.3%,这是自2007年被Wesfarmers收购以来增长率最低的一个时期,而Woolworths超市的增长率为4.9%。

 

UBS方面称,Coels的食品和酒类销售在十二月份季度增长了0.6%,而Woolworths的同店超市销售额增长了4%,连续第五个季度超过Coles。

 

Woolworths赢得了关键的圣诞节期, 并将以”胜利者“的姿态保持整个2018年,而Coles只能眼睁睁看着对手在超越。

 

Bunnings 海外业务的 敦刻尔克

 

澳洲零售业竞争模式基本上是建立在相同框架上竞争,即你卖什么我也要卖什么,在家居装修零售店方面,当初Wesfarmers旗下的Bunnings和Woolworths收购的Masters的竞争便是如此。

 

从2009年的收购到2016年全面溃败,Woolworths集团用了7年时间证明了并不是有钱就能任性,因为大就能把每件事情都能做好,当时很多媒体用Bunnings的海外扩张来嘲笑对手的失败,整个Wesfarmers管理层信心爆棚,谁知2年后其海外业务也在步入了对手的后尘。

 

《澳洲金融评论报》最新报道了Wesfarmers将其海外投资账面价值削减近13亿元。

 

Wesfarmers指出,Bunnings英国与爱尔兰分公司(BUKI)的亏损将在上半年扩大至1.65亿澳元,该项目的负责人也将离开公司。

 

2016年,Wesfarmers以7.05亿元的价格收购英国连锁企业Homebase,并计划斥资10亿澳元重塑品牌,将门店改造成Bunnings品牌和格局。

 

然而,就在2月21日公布半年业绩之前,Wesfarmers于周一表示,它大幅减记了Homebase 7.77亿澳元的价值,这个数额比它当初支付的收购价还高。

 

去年10月即将离任的首席执行官Richard Goyder为自己任内做出的这个海外扩张决定曾经表示说这是一个需要时间考验的投资,如果加个期限,至少10年;而现在新的CEO 面临的问题更为迫切而现实——什么时候止损。

 

“情怀千金不抵现实二两” ,对手Masters的倒下便是他们的前车之鉴,如果避免重蹈覆辙,壮士断腕也许是最明智的选择。

 

 

Wesfarmers还将库存的价值减记6600万澳元,Goodwill 减记1800万澳元;递延所得税资产减记9200万澳元,并记录了7000万澳元的关店准备金。预计2018财年上半年,BUKI将有1.65亿澳元的息税前基本损失,而先前估算为损失1.1亿澳元。

 

BUKI也将关闭40家不盈利的店面。

 

Wesfarmers承认,这些减记反映了该公司已开设的19家Bunnings试点门店以及剩余的231家Homebase品牌门店的业绩不佳。

 

业绩不佳也意味着管理层要换血

 

Wesfarmers宣布,BUKI 的CEO Peter Davis即将退休,由Damian McGloughlin接班。前者在Bunnings公司工作了25年,从上月开始就一直在休假。

 

Bunnings集团CEO Michael Schneider表示,因急于重新定位,此举严重扰乱了Homebase的门店发展策略,严重程度超过预期,并导致了比预期更糟糕的亏损。他表示,首批19家Bunnings试点店的销售业绩值得鼓舞,但销售在冬季有所下滑。

 

Schneider称,该公司正审视在英国推出Bunnings门店的计划,除了澳人熟悉的仓库业态外,它还包括小型业态店。

 

但这点并不被投资者认可,因为Wesfarmers在收购之前,已经对发展策略做了尽职调查,验证了可行性。

 

情况可能不乐观

 

Wesfarmers旗下的另一个零售商Target的销售额也低于预期,这家折扣百货商店将抹掉3.06亿澳元的非现金资产。

 

尽管销售额疲软,但预计Target上半年的息税前利润将达到3300万澳元,较去年同期增长13.8%。

 

Wesfarmers称,该公司将Kmart和Target品牌合并为一个部门,该部门的上半年利润将达到约4.15亿澳元,创2010年以来最高纪录。

 

2017年市场传闻Wesfarmers曾计有意将另一品牌Officeworks单独上市,当时受亚马逊进入澳洲及其他因素影响,最后计划不得搁浅。

 

尽管亚马逊还没有市场预期的那样,对于澳洲整体零售业太多影响,但现在作出结论还太早。

 

 

市场评述

 

瑞银维持对Woolworths的买入评级,并维持对Wesfarmers的中性评级,随着美股下跌,大盘震荡,情况有可能还会在变化。

 

 

文章截至时,Wesfarmers股价 $40.89。

 

本文信息来源:澳洲金融评论报、The Conversation

*图片源于网络

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