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不能再依赖美国!中国市场成就澳洲“酒王”封神之路

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前言

奔富在中国

澳洲酒王

天灾人祸的一年

贪多嚼不烂

前言

在中国,酒文化源远流长。

自古就有“穷愁千万端,美酒三百杯……”的佳句,指的是在中国,没有酒解不了的愁,有酒好办事。

在澳洲,“Save it for a special occasion with someone special”(特殊的酒,要留在特殊的场合与特殊的人分享)” 有着异曲同工之妙。

于是,我们看到完美契合中国文化的澳洲红酒品牌——奔富(Penfolds)开始在中国市场大放异彩,风生水起。

一时间,风光无两。

事实证明,奔富再次凭借一己之力,挽救了“奔穷”的母公司——富邑葡萄酒集团。

根据最新公布的财报,因为中国市场盈利前景超预期,富邑股价于周四(8月13日)大幅上涨,截至收盘上涨12.33%,报每股12.85澳元。

对于过去一年遭遇“天灾人祸”的富邑投资者而言,奔富和中国市场无疑给了他们眼下急需的安慰。

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奔富在中国

初识奔富,居然是送礼,送礼的对象是一位品味颇佳的咖啡店老板娘。

送的太轻,彰显不了交情;送的太重,同样彰显不了交情,融不进圈子。

在问过澳洲留学的小伙伴之后,果断下手了一款奔富,奔富,奔向富裕——这么讨好彩头的礼,又怎么会有人拒绝呢?

果然,红色喜庆的外观、好听吉利的名字……非常契合中国人的送礼文化,叫做“懂你”。

传统意义上来看,中国是以白酒文化盛行。

但是,现在再看,无论是访亲会友、还是社交应酬、亦或者是家人团聚,饭桌上一定会有红酒的身影。

和大家所想的红酒一定来自法国不同,澳洲红酒在中国餐桌上出现的频率越来越高。

一方面,相比法国意大利等产地的红酒,业内人士指出澳洲红酒更适合中国人被“白酒”调过的胃。

另一方面,伴随中国居民财富的日益增加,当地具备高端酒购物力的消费人群日益壮大,中国的红酒消费能力仍在不断提升。

于是,我们会听到不少人说,奔富是赶上了好时机。

然而,奔富的成功绝不仅仅是时机那么简单。

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澳洲酒王

奔富Grange,被誉为“澳洲酒王”。

即便是在这个充满着忧患与不安的疫情时期,一瓶1951年产的奔富Grange Bin 1在澳大利亚被拍卖出了10.3万澳元的破纪录高价,真可谓一杯抵万金。

奔富的“中国故事”无疑是成功的。

在最新公布的财报中,截至2020年6月30日的一年内,奔富母公司——富邑息税摊销折旧前收益下降了21.7%,至5.335亿澳元。

虽然美洲业务可以用“崩盘”来形容,但是中国业务却神奇地挽救了这家深陷各种负面困境冲击的公司。

截至6月30日的一年内,富邑美洲业务的息税前利润同比下降了37%,至1.473亿澳元。同期利润率则从上年的20.6%降至13.8%。这个利润率相当于无利可图,不得不令人担忧。

相反,亚洲地区尽管息税前利润下降了14%至2.437亿澳元,但是利润率保持稳定,基本持平在39.5%。

富邑董事会决议末期派发股息每股8澳分,较上年同期的每股20澳分出现大幅下降,美国利润和盈利率暴跌是主要的拖累因素。

事实上,自2014年年中以来,以奔富品牌为首的中国市场一直是富邑利润增长的主要来源。

花旗分析师Craig Woolford指出,“中国市场的超预期表现”为富邑的股价提供了强劲的支撑。

富邑集团首席执行官Ford表示,6月份,中国市场开始出现令人鼓舞的迹象。继新冠封锁解除之后,当地红酒销售已经增长了40%,恢复至正常水平。

不过,在成功的光环下,一个问号正在浮出:富邑如何将成功的中国故事继续讲下去?

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天灾人祸的一年

对于奔富而言,过去一年可谓天灾人祸。

2019年,富邑饱受各项负面报道的影响,2019年底澳洲的一把“山火”烧到了2020年年初。

就在山火好转的同时,最重要的市场——中国又爆发了新冠疫情。并且,疫情来的时机恰逢农历新年,正值酒类销售的旺季。

于是,我们看到拥有大量中国出口业务的富邑“先跌为敬”。

承受“天灾”的同时,富邑集团也遭遇了“人祸”。

在最大收入来源美洲市场,包括美国业务总裁Victoria Snyder、首席营销官Michelle Terry、首席财务官Gunther Burghardt等重量级高管相继离职,当地业务一路急转直下。

同时,灵魂人物Michael Clarke也宣布提前退休,由首席运营官Tim Ford接替。

一路坎坷之中,富邑集团的股价年内一度下跌超过30%。

今年4月底,富邑集团宣布了曾宣布将旗下最知名品牌——奔富分拆上市的计划,后者的估值超过60亿澳元。

为此,富邑还特定从多乐士(Dulux)重金挖来了成功推动上市计划的首席财务官Stuart Boxer,意图非常明确,即奔富的分拆上市。

然而,近日,包括摩根大通、花旗在内的多家机构发布报告称,奔富分拆单独上市的计划值得怀疑。

在后者看来,奔富在富邑集团利润的占比超过50%。因此,如果将奔富分拆上市,新富邑不只是掉价的问题,而是失去了作为上市公司的经济可行性。

在8月7日发布的一份研究报告中,摩根大通分析师Shaun Cousins直言:“奔富分拆上市的经济可行性尚未得到证实。”

花旗分析师Craig Woolford也对富邑将奔富分拆上市持怀疑的态度。在他看来,Penfolds的分拆上市“丝毫不能创造任何价值”。

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贪多嚼不烂

相比奔富的分拆上市,眼下火烧眉毛、更为紧急的问题是美国业务的重组问题。

作为重组的一部分,富邑一直在计划出售表现不佳的低价葡萄酒商业品牌。

但是,富邑集团内部却未能达成统一,既割舍不下北美业务,却又深受其累。

据了解,富邑的红酒业务可以分为三大类,高端系列(Luxury)、大众精品(平价奢华)系列(Masstige)和商业系列(廉价)(Commercial)。

奔富即属于高端系列,出问题的则是商业系列。

事实上,自本世纪初斥资30亿巨资购入美国纳帕谷著名酒庄——贝灵哲酒庄(Beringer Vineyards)以来,富邑在过去20年内一直未能收回投资。

过去几年,大量廉价葡萄酒融入美国市场。另外,欧美等地区的大型超市、连锁商店都有出售自有品牌的葡萄酒。

自有品牌廉价红酒的崛起给富邑带来了不小的打击。

新冠疫情全球肆虐期间,北美市场又沦为疫情的重灾区,导致高端酒销售渠道(餐厅和酒吧)干涸。

疫情的疫情影响、以及北美市场的糟糕表现曾导致富邑于7月9日再次下调2019/20财年的盈利指引至5.3亿-5.4亿澳元区间,较上年同比下降21%。

本次公布的财报与下调后的指引大体相符。

在中美贸易战和葡萄丰收的情况下,美国供应商均纷纷试图通过低价来处理过剩的库存,导致自有品牌红酒迅速增长,市场竞争进一步加剧。

美洲业务的糟糕表现,不禁让人开始思考,富邑是否应该先行分拆或剔除该业务。毕竟以现在的趋势来看,中短期内美洲业务可能都不会有较高增长。

然而,富邑灵魂人物,前任首席执行官Michael Clarke曾表示,富邑在美国有着长期稳固的地位,这一长期地位来之不易,并且在美洲保持这样的市场存在,对富邑有着很强的战略意义。

同时,美洲作为全球红酒消费的一大来源地,高端红酒消费仍在增长。

今年7月1日,Tim Ford正式接替Michael Clarke出任富邑集团的首席执行官。后者也尚未透露明确的美国重组计划,只是推迟了奔富的拆分上市。

在最新的发言中,Tim Ford表示相关决策将在2021年2月公布。

换句话来说,当前看来,富邑仍会保留美洲业务。

结语

与贝拉米、A2奶粉一样,奔富葡萄酒也是一个因幸运地打开了中国市场而写就增长传奇的品牌。

相信,奔富在中国的故事仍将继续讲下去。

但是,对于母公司富邑而言,仅靠一个奔富,带着美国低端市场的拖累显然是蹒跚不止。

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