零售媒体抢夺广告 传统媒体集团将损失5.5亿澳元

投资银行摩根士丹利（Morgan Stanley）的券商部门警告称，到2025年，由于「零售媒体」（Retail Media）抢夺广告收入，将导致这个国家的大媒体集团广告收入在明年将损失5.5亿澳元，到2027年广告收入损失更扩大到11亿澳元

由于「零售媒体」给大媒体集团带来的「不为人知」的威胁，摩根士丹利已经下调了对在澳洲证交所（ASX）上市的五大媒体股票的估值——ARN Media、Southern Cross Media、Seven West Media、oOh！media和Nine Entertainment。

「零售媒体」是一个术语，用于描述零售商和消费品公司利用自己的广告部门，使用第一方（自己）收集到的数据来针对销售点附近的购物者发送数字广告。它被形容为数字广告的第三次浪潮。零售媒体所搜集的第一方数据，更直接发生在销售点，具有极高的应用价值。

萨特克利夫（Angela Sutcliff）领导的分析师在一份报告中写道：「一个步骤正在发生变化。零售媒体的广告资金将越来越多地抢夺原给传统媒体的广告预算。他们预测，到2027 年，大零售商给它们的零售媒体预算将从10 亿澳元增长到28 亿澳元，年增长率为23%。」

根据摩根士丹利（Morgan Stanley）的估计，超市巨头胡禾夫集团（Woolworths）在上一财政年度它的零售媒体部门Cartology支付5.5亿澳元的广告支出，而高斯超市集团（Coles）的Coles360部门则获得2.5亿澳元。

在当年约12亿澳元的零售媒体支出中，它们占了大部分，而亚马逊、Chemist Warehouse和Endeavour Drinks等其他大零售商，也是重要的零售媒体参与者。

更广泛地说，该论点是，零售商可以利用它们的客户数据、网站和商店，比依赖内容和大量受众的传统媒体公司更有效地定位广告。

长期以来，零售商一直要求供应商为店内广告付费，例如过道末端、店内收音机和货架对讲机。但随着零售商在其应用程式以及店内萤幕中定位电子邮件和优惠的能力不断提高，他们已经开始与电视广播公司、新闻媒体和广播电台竞争，以从消费品公司获得广告收入。