引言
近期欧洲股市高歌猛进，其中德国的德国DAX指数、法国的CAC 40指数和意大利的MIB指数纷纷创下了历史新高。
德国作为欧洲的制造业巨头，在历经俄乌战争与急速加速之后，犹如再次经历“凡尔登”战役，如今德国制造业疲软态势尽显。
但是在欧洲各国纷纷增加国防开支的背景下，军工类股异军突起，为德国股指创下历史新高注入了强劲动力。
虽然法国CAC 40指数也创下了历史新高，但其中股指权重的奢侈品类股却遭遇了“滑铁卢”。
寒冬将近
2024年2月8日，法国奢侈品集团开云（Kering）发布了其年度业绩报告。报告显示，公司在过去的一年里，销售额出现下滑，具体数值为195.66亿欧元，同比减少了4%。
其中，第四季度营收49.67亿欧元，较去年同期同比下滑6%。同时，一般性营业利润也有所下降，达到47.46亿欧元，较2022年下滑了15%。
此外，一般性营业利润率也从前一年的27.5%下降到了24.3%。
归属于集团的净收入同样呈现下滑趋势，具体数值为29.83亿欧元，同比减少了17%。
这一数字低于分析师此前预期的31.7亿欧元，也低于2022年的36.14亿欧元。因此，可以说开云集团全年业绩未达到预期。
开云集团2023年度中国市场业绩上涨34%，但总体恢复情况未达预期水平。
对于西欧市场，集团同年销售额减少4%，总计54.04亿欧元，占集团全年总收入的28%。据开云集团解释，这一销售额下降的主要原因在于集团主动调整了批发渠道战略。
至于北美市场，作为此次降幅最为显著的市场，其2023年销售额同比下降19%（按可比口径计算下降了22%），降至45亿欧元。该市场份额亦缩减了4个百分点，这主要受到当地需求锐减和百货商店销售疲软的影响。
2023年度经常性营业利润录得47.5亿欧元，同比下滑15%。集团预计2024年营业利润将继续下滑，预计旗下品牌Gucci今年一季度销售额将暴跌约20%，将拖累集团一季度可比销售额同比下滑10%。
经销商齐过冬
据可靠消息透露，开云集团计划在2024年第二季度逐步从Farfetch平台下架其旗下品牌。
开云集团每年为Farfetch贡献的GMV超过1亿美元。
在最近的业绩电话会上，Jean-Marc Duplaix明确表示，Farfetch并非其战略合作伙伴。这一决策无疑将对Farfetch造成一定的经济损失。
此外，澳洲市场的Bell Potter也对奢侈品零售商的评级进行了下调，导致Cettire（ASX Code：CTT）的股价下跌了16%。
Chami Ratnapala将Cettire的12个月股价预测从4.80澳元下调至4.50澳元，并指出Cettire实现盈利超预期的难度将进一步加大。
中国唯一的增长点？
LV的掌舵者Arnault在接受采访时曾指出：“中国无疑是一个极具吸引力的国度，那里的民众对奢侈品展现出极高的热情。”2020年的公司年报甚至被媒体解读为对中国市场的感谢。
中国经济的蓬勃发展，为欧洲的奢侈品牌带来了意想不到的红利。随着经济的崛起，中国孕育了全球增长速度最为迅猛的高净值人群。
据新财富500富人榜的最新数据显示，该人群的总财富在过去二十年里激增了33倍。
同时，按照世界银行的标准划分，中国拥有3亿中产阶级，成为了全球最为庞大的中产阶级群体。
近年来，奢侈品通过不断的价格调整，向外界传递出“相较于股票、基金、债券更为稳健”的投资信号，这一观念对一部分“中产”人群产生了影响。
例如，LV在短短一年内提价三次，每次涨幅的最高点达到了15%；Dior的平均涨幅也超过了10%；而Chanel在近三年内的累计涨幅更是飙升超过了60%。
世界变了，消费降级
从2023年开始，似乎一切都发生了变化。
中国消费者对奢侈品的热情有所降温，国内个人奢侈品市场首次录得了10%的下滑，标志着长达五年的增长周期的终结。
这一变化凸显了市场动态和消费者偏好的演变。
2023年中国股市遭遇了重创，沪深、科创、创业板四大指数均出现大幅下跌，与此同时，代表大盘股的上证50和沪深300指数在2022年分别下跌19.52%和21.63%的基础上，2023年继续下滑，跌幅分别为11.73%和11.38%。
这一连续三年的下跌态势与中国经济的疲软和工业利润的下降相互呼应，市场形势严峻。
此外，2023年房地产泡沫终于破灭，中国房企接连陷入困境，房价也随之下跌。
鉴于房地产在中国居民财富中占据高达70%的比重，房价的下跌对消费者信心造成了严重冲击。
这一财富效应的崩溃使得中产阶级的消费能力大幅下降，奢侈品对于普通中产阶级而言已成为沉重的负担。
正如先前文章中提及的
消费降级现象所示，
人们的消费观念正在发生变化，
更加注重性价比。
不仅中国面临这样的状况，全球范围内亦是如此。
从开云集团发布的财报中，我们可以观察到西欧和北美市场均呈现出负增长的态势。高息环境与高涨的物价水平，正在逐步侵蚀民众的可支配收入。
以澳大利亚为例，目前房贷利率约为6%，与美国的30年固定利率不同，澳洲的最长期限仅能提供5年固定利率。
假设有100万的房贷，当利率从过去的2%跃升至6%时，房贷利息支出瞬间变为原来的3倍。
与此同时，物价上涨和生活必需品的支出增加，都在不断压缩民众的可支配收入，导致消费降级现象在澳大利亚同样显现。
拼多多与Kogan的增长趋势，进一步印证了笔者先前对消费降级趋势的预测。
下图是笔者在2023年初为客户准备的一份简报，其中消费降级是笔者选择Kogan的关键因素之一。
结语
Temu和Shein（即将在美国进行首次公开募股）在国际市场的成功，进一步验证了全球消费模式的演变和降级。
如今，消费者只需借助移动设备，便能购买到各类商品，且价格相较于传统零售店更具竞争力，同时还享受便捷的送货上门服务。
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