个人造型师Caitlin Stewart在悉尼Redfern澳洲时装设计师Sarah Lloyd的展厅里看衣服。Jessica Hromas摄
Caitlin Stewart做个人造型师已超过20年。她的大多数客户是职业女性，希望衣橱里装满多功能、精致的单品——既适合董事会会议，也适合周末搭配一条利落牛仔裤。
最近，她听到许多人说同样的话：“我以前很清楚该去哪里购物，但现在不知道去哪了。”
“有一大群成熟职业女性，她们感觉被困在非常年轻的时尚、运动服、普通休闲服和昂贵设计师品牌之间。”Stewart说，“对我来说，这是一个真正的空白。”
购物者从未像现在这样能接触到如此多样的选择，分散他们的注意力和金钱。一天中的任何时候，在床上、火车上或工作时，我们都在从世界各地买东西。
根据澳洲邮政最新电子商务报告，尽管全国在线购买116亿澳元时尚和服饰，但激烈竞争已让购物街改朝换代——老牌商家退出，许多购物者无所适从。
Cue和Veronika Maine上月进入破产管理和接管，标志着两个企业女装巨头已过鼎盛期，加入越来越多不再以原貌存在的知名时尚零售商或品牌名单。
悉尼维多利亚女王大厦的Cue门店。Oscar Colman摄
从秀场设计师Alice McCall和Dion Lee，到Mosaic Brands——它经营Katies、Rivers、Noni B、Millers等平价零售商，之后倒闭，导致近3000个工作岗位流失、700多家门店关闭——市场每个端都受到伤害。
其他品牌（Alannah Hill、Gorman）在创始人离婚后受创。私募股权也不总是救世主；Seafolly曾是澳洲最成功的泳装品牌，新冠疫情爆发后不久倒闭。随后被LVMH支持的私募股权公司L Catterton拯救，但2023年又被出售给一家私人投资集团。
波西米亚品牌Tigerlily两次倒闭，第一次在2020年，第二次在2024年被竞争对手Seafolly收购前。Jeanswest 1972年在珀斯开业，一度有近150家门店，2020年被出售给一家香港公司，2025年初关闭所有门店，并因发布“AI垃圾”广告被抓。
家庭预算紧张使人们转向平价替代品，或挥霍购买投资单品。即使通常对经济低迷相当有韧性的奢侈品市场也未能幸免；奢侈品百货Harrolds于2024年倒闭，债务超过1600万澳元。“大logo”品牌Chanel、Tiffany & Co和Giorgio Armani在澳洲销售额下降，因为年轻、有抱负的购物者通过逛古着市场和Depop、Vinted等二手转售平台寻找并炫耀街头信誉。
将顾客推向超低价端的是海外巨头Shein和Temu，它们通过人工智能驱动的趋势识别算法每天生成数千款新服装，已俘获合计800万澳洲购物者。
对设计师品牌而言，精品连锁Incu已成为年轻购物者寻找A.P.C.、Maison Kitsune和Maison Margiela等最新单品的目的地。
中端市场真的死了吗？
零售业常说“中端市场已死”，但一些行业专家认为这种说法不够细致。
支撑中端时尚的是大型连锁Zara、Cotton On、Kmart和Uniqlo，后者以其高质量但价格亲民的极简日常必备品成为衣橱 staple。
“普通中端陷入困境。”Stewart说。“变得无差异化后，处境难得多。”时尚顾问兼策略师Elizabeth Formosa说。
她认为，澳洲时尚业的演变不是旧品牌对新品牌，而是跟上和没跟上的品牌。Formosa指出Zimmermann和Scanlan Theodore是存在数十年且仍在建立全球声誉的品牌例子。
时尚企业天生短暂且与趋势相连，却可能非常擅长展示成功形象，同时掩盖截然不同的现实。
“收入、可见度和渴望度不一定等于健康企业。你仍需要底层基本面——利润率、库存生产力、现金流、渠道盈利能力、有纪律的采购、有效的营销投资和明确的盈利增长战略。”Formosa说。
运营成本（燃料和运输、电力、工资、制造）飙升。与新老零售商绑定的昂贵门店租约——包括134年历史的鞋品牌Betts和奢侈运动服品牌Stax——可能成为套在脖子上的绞索。
Betts管理人7月宣布将关闭剩余35家门店中的20家。Janie Barrett摄
“租约成本意味着你在一段时间内被锁定。关闭零售固定成本并不容易，尤其是当你开了很多店。”毕马威重组与破产负责人Gayle Dickerson说。
而且，拥有一位出色设计师并不一定意味着商业上稳健的业务。
“你必须在纪律和支出控制上非常非常严格，并具备这种能力。我认为在一些较小时尚企业中这更难。”Dickerson说，“我总体上认为，真的重要的是要有人来挑战那位想同时做所有事情的、了不起的创意型创始人。”
拥有品牌
Stewart说，虽然不断上升的管理费用造成财务压力，但失去对客户的关注可能迫使企业崩溃。Stewart在米兰学习造型时一位大学讲师的话让她铭记：时尚来自街头和人民。
“与客户建立联系的品牌关注人们实际想怎么穿，倾听客户，同时忠于自己的观点。”她说。
“澳洲女性并没有对时尚失去兴趣。她只是对那些不再理解她的品牌不那么忠诚了，而当品牌不理解她时，她现在有更多地方可去。”
全球百货商店正被迫重新思考商业模式，同时面临更大压力，需要再投资于门店和客户体验。David Jones和Myer都是不盈利企业，多年来都缩减了门店规模，并争夺最佳品牌以吸引顾客进门。
曾经盛行的青年街头服饰零售商General Pants和Glue Store的财务困境是生存性的。General Pants亏损数千万，依靠注资维持运营；而Glue在6月永久关闭门店和线上业务后，正在新所有权下谋划回归。
“中间的多品牌零售商绝对受到两面夹击。”零售顾问Trent Rigby说，“唯一获胜方式是拥有自己的品牌。”
Marcs、David Lawrence和Sass & Bide是Myer收集但难以扭转的一些品牌，最近收购的中端品牌Portmans和Jacqui E关闭了数十家表现不佳的门店，销售额迅速下降。
曾经需要零售商进货的品牌，现在完全绕过实体店，直接在线向消费者销售。自加入Myer以来，首席执行官Olivia Wirth一直直言她的愿景：成为年轻购物者渴望的品牌之家。早期成功迹象：2026财年女性青年品类销售额几乎翻倍，Wirth点名Topshop、Gap和Lioness为该品类表现最佳。
Myer需要令人渴望的品牌吸引顾客进店。Oscar Colman摄
Lioness 2009年在悉尼创立，最初是批发业务，后来扩展到电商，并继续向国内外主要电商平台销售。
“我们品牌非常强，但背后的商业纪律让我们能够维持增长和规模。”董事总经理Wendy Lin说。
Lin学会专注于销售质量，而不是为增长而增长。“你可以在失去利润率的同时增长收入，持有过多库存，或以糟糕条件进行批发销售。”她说，“在扩张时保持利润率比增长顶线更重要。”
追随每一个趋势、试图成为所有人的一切，肯定会侵蚀品牌身份。Lin说，拥有一个能快速响应市场、而不被几个月前决定锁死的团队至关重要。
有时Lioness领先趋势；有时它判断错误。“我们对规划并不吝惜。”
卖给“数字原住民”
全球趋势周期比以往任何时候都更快，百货商店高管竭力储备处于趋势前沿的抢手品牌。
“一个趋势从秀场，包括高端时尚，到进入高街，所需时间短得多。”Wirth说。
社交媒体和电商重新连接了零售商接触客户的方式。数字原住民（Alpha世代、Z世代、千禧一代）更愿意尝试新品牌和产品——但往往不会留下。
“让他们进门很容易。问题是，他们就是不忠诚。”Rigby说。速度也至关重要，亚马逊和The Iconic设定了当日或一小时送达的期望。人格化营销也在从A-list名人转向微型网红。
Rigby补充说，对老一代或“数字移民”来说，情况往往相反：更难被说服尝试新品牌，但更难失去。
但婴儿潮一代是有钱花在更高质量、更可持续服装上的世代。
“因为Z世代是生活成本受打击最严重的群体之一，他们公开寻找甚至炫耀时尚仿品。我们发现婴儿潮一代对不买真品有更多羞耻感。”Rigby说。
更新、重塑与崛起
重置品牌方向充满风险，执行成功程度各异。拥有100多家门店、面临与Cue同样职业装放缓的Witchery，在2024年中推出年轻化品牌重塑，以趋势驱动设计——泡泡裙、超大夹克——疏远了许多现有客户。
“问题是，这位成熟女性一直是Witchery的主要客户，而品牌似乎不再为她设计。它在审美上瞄准一个女人，在财务上瞄准另一个女人。”Stewart说。
“重塑很重要，但它应该带着你的忠诚客户一起前进，而不是让她觉得自己被取代了。”
另一方面，传统皮具品牌Oroton迎来复兴。自2017年倒闭后被亿万富翁基金经理Will Vicars拯救以来，它被视为成功转向当代品味而不失身份的成功案例。
这个88年历史的品牌在2025财年销售额增长9.4%，利润增长69%至1200万澳元，通过用不同材料重新构想经典手袋、扩展服装和礼品系列以及翻新门店实现。
White Fox广告及其模特冷漠表情，已成为纽约、洛杉矶、伦敦以及悉尼和墨尔本的常见景象。Louie Douvis摄
如今，澳洲一些增长最快的时尚零售商不在高街上。White Fox——印在公交车、广告牌和无数连帽衫上——主导了渴望“It girl”美学的青少年市场。截至2025年6月的一年，销售额达到5.42亿澳元，而这一切都没有开设一家永久实体店。在线时尚企业Meshki是类似成功故事，销售额惊人增长51.3%至1.826亿澳元。
“我现在看到的是，赢的品牌从线上开始。他们建立社区，然后赢得进入实体零售的资格。”Rigby说。
“许多挣扎的品牌则相反；先有大型门店网络和长期租约，然后试图后期补上线上和社交。”
新出现的一代购物者想为当下和镜头穿衣，服装设计师、悉尼科技大学荣誉研究员Emily Brayshaw博士说。
但“传统上安全”的品牌不会帮他们做到这一点。“许多年轻消费者现在也在寻找能给他们优势、帮助他们在社交媒体上脱颖而出的东西。”她说。
“把更便宜的快时尚单品与淘来的二手货混搭，可以帮助他们脱颖而出，并发展自己的个人风格，年轻人越来越多地这样做。”
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