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“骂归骂,我还来” 澳网上砸巨资的中资品牌还好吗?


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  • 前 言
  • 百岁山、国窖1573
  • 醉翁之意不在酒
  • 一笔双赢的买卖
  • 那些赞助澳网的品牌怎么样了?

前 言

新冠病毒、华人女子约架、澳总理宣布禁止华人入境、太多太多的热点让人们忘记了在澳大利亚还有一场重要的赛事正在进行。

今年的澳网在墨尔本举行,奖金总额高达7100万,为历史之最。

虽然几乎所有人的目光都聚集在德约科维奇、巴蒂、纳达尔、费德勒等一干传奇人物,但是赛场上那些一个一个企业Logo的背后却是更大的传奇。

在这些赛事赞助商中,我们看到了熟悉的身影,如劳力士(Rolex)、澳新银行(ANZ)、汽车品牌起亚(Kia)、阿联酋航空(Emirates)等等。

但是,还有一些品牌,很多澳大利亚球迷可能直犯嘀咕“这又是个什么鬼?怎么又来了?”

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百岁山、国窖1573

和往年的澳大利亚网球公开赛相比,最近两年的澳网似乎拥有更多的中国元素,从澳网指定瓶装水“百岁山”、到白酒品尝“国窖1573”、再到赛场旁边的中餐厅……。

然而,这些让人眼花缭乱的中国元素却在社交媒体上引发了不少澳大利亚人的争议。

以澳大利亚网球公开赛官方指定球场饮用水百岁山为例,本地不少球迷、网民和一些媒体评论员就进行了集体声讨。

他们中有人说:“太伤澳大利亚人的自尊心。”

也有人说:“开玩笑的吧,澳大利亚没水了吗?为什么不用富兰克林山(澳大利亚矿泉水品牌)””

事实上,澳网已经不是第一年把百岁山的瓶装水作为指定用水了。2018年,澳网同位于深圳的景田公司签署了为期5年的赞助协议。

于是,我们看到虽然充满了争议,百岁山今年还是同起亚、澳新银行、阿联酋航空等广告牌一起抢夺观众的眼球。

除了水,一款中国白酒“国窖1573”的广告再次成为球场边上最抢眼的“陌生”商标。

看到在著名球星背景后的“国窖1573”广告牌(据称仅比起亚汽车的广告牌稍小),有一些球迷和网民不禁要问:“这是啥米东东?”。更何况它占据了过去本地著名的杰卡斯酒庄葡萄酒(Jacob’s Creek)广告牌的地方。

这些都和2018年澳网和泸州老窖签署5年赞助合同有关。

国窖1573是中国泸州老窖旗下的品牌之一,1573指的是它首次生产的年份。

对于很多澳大利亚人而言,他们不仅不知道该如何正确说出“泸州老窖”,也不清楚泸州老窖是什么,更不用说喝过泸州老窖了。

事实上,这两个品牌只是亮相澳网越来越多的中国品牌的一部分。它们的共同点是,在澳网上砸钱毫不手软,产品定价高端。

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醉翁之意不在酒

虽然,很多澳大利亚人不知道这些品牌,可能也不想尝试这些商品。

但是,这又有什么关系呢?

中资赞助方并不介意自己的名字是否为澳大利亚居民所知,它们并不是只想给澳大利亚留下深刻的印象。

体育营销专家直言,实际上,绝大多数澳大利亚受众与这些中国品牌“无关”。

在接受媒体采访时,昆士兰大学商学院的副教授萨拉·凯利(Sarah Kelly)指出,这些赞助商希望看到更大的曝光率。

她说:“这些品牌营销战略不仅仅面对澳大利亚观众,而且面对着更广泛的国际受众,包括不断壮大的亚洲观众。相比澳大利亚市场,这些中国品牌可能对中国本土,以及更大的亚洲观众来说很熟悉。”

“通过像澳网这样的平台获得巨大的品牌曝光,这才是这些中资品牌赞助商的真实意图。”

她说:“我们国家有2500多万人,可能只有300万人关注网球运动,这是一个很小的市场。但是,鉴于大满贯的全球影响力,澳网背后是一个数十亿人的竞争市场。”

当然,这也不是一厢情愿的买卖。“ 

凯利博士指出,澳网也需要曝光度。它的目标也不是澳大利亚市场,而是希望将自己打造成为亚太地区的网球大满贯。

这也是澳大利亚网球协会一直以来在寻找亚太品牌作为战略伙伴的一个主要原因。

凯莉博士指出:“当谈到赞助时,我们往往需要考虑与高端品牌/目标受众的契合度。”

百岁山和国窖1573定位的都是高端品牌,因此它们在球场上无处不在。

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一笔双赢的买卖

澳大利亚网球公开赛、温布尔登网球公开赛(英国)、法国网球公开赛和美国网球公开赛并称为网球四大满贯,是网球世界最重要的盛会。

十几年前,澳大利亚网球协会就决定转变澳网的定位,将其重点从欧洲转向到亚洲,说得更确切一些就是转向中国。

虽然名称没变,澳网还是澳网,但是定位已经变成了“亚太地区大满贯(the Grand Slam of the Asia Pacific Region)”。

为了实现这一目标,澳大利亚网球协会的国际业务负责人本·斯莱克(Ben Slack)还举家搬到了中国香港。

2011年,当中国网球选手李娜进入澳网女单决赛圈之后,1800万中国观众通过电视直播收看了决赛。

2014年,李娜在澳网夺冠让网球在中国得到更多人的瞩目。这也给澳大利亚的旅游业带来了意想不到的收获。

斯莱克说:“在2017-2018年澳网期间,我们看到中国游客人数增加了42%。”

“就电视转播收视率而言,2019年澳网前4-5天,中国的电视转播收视率上升了30%。就中国——我们最大的市场而言,这些数据都是喜人的。”

以赞助费一项,中国品牌从来都是“财大气粗”。

例如,今年的国窖1573就支付丰厚的赞助费。

虽然澳大利亚网球协会没有透露具体数额,但国窖1573在球场上的广告牌仅稍小于起亚汽车,而今年起亚汽车的赞助费是8500万澳元。

除了国窖1573,澳网还加大了与数字媒体,如爱奇艺、微博、微信及携程的合作。这些合作背后也都是丰厚的收入。

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那些赞助澳网的品牌怎么样了?

2017年10月16日,百岁山宣布与澳大利亚网球公开赛正式合作,这是澳网有史以来第一次与中国食品饮料品牌进行合作。

百岁山母公司深圳景田食品饮料有限公司负责人表示,百岁山投入了千万级别的资金。

考虑到物流成本方面的因素,百岁山选择通过意大利的自建工厂,生产瓶装水并将其运往澳大利亚。

而除了澳网外,百岁山还同包括中网、上网在内的诸多网球赛事展开了合作。

事实上,这仅仅是百岁山体育营销战略规划中的一小步,不仅仅只是网球,在2017年百岁山还与尤文图斯签署了一份长达数年的合作协议,成为尤文图斯的全球最顶尖合作伙伴。

澳网、C罗等顶级流量所带来的“赚钱效应”也十分可观。

2007年,景田公司正式推出百岁山矿泉水,到了2011年,中国饮料工业协会首次发布中国天然矿泉水10强,百岁山排名行业第一。

根据2018年数据,百岁山以9.6%位居中国瓶装水市场占有率第三,此外,他们也是中国瓶装水出口量第一的企业。

虽然“百岁山”至今为止从未披露过财报,但参考冰露2015年的营业额,目前的百岁山肯定早已突破了60亿的年销售额。

同样,国窖1573也是一个成功的例子。

在中国和华人市场,谈到白酒,茅台无疑是老大。然而,在今年不少企业年会、聚会、寻常家庭(在新冠疫情爆发之前)的餐桌上,国窖1573的出镜率明显大幅上升。

根据泸州老窖发布的公司信息,国窖1573从2015-2018年的年复合增速达到63%。2019年增长则突破100%。2020年计划冲击130亿。

虽然一直水土不服,但是打开海外市场的决心,中国白酒貌似从未放弃。

2019年澳网期间,在墨尔本一家华人超市里,时不时会有不少内地模样的男人前来购买带有“澳网”标志的“国窖1573”(每瓶大约200澳元)。

当被问道为什么会舍近求远在澳大利亚购买中国白酒时?他们的回答是:“这酒的价格比国内市场上要贵,但带有澳网的标志很有意义,买一瓶带回去做纪念”。

在国外广告,反促国内市场,通过海外华人,推动海外巿场发展,也许就是回答砸数千万广告费的主要原因。

END

世界广告研究中心(WARC)发布的报告称,全球企业在赞助广告方面的年度支出将达到660亿美元。

这些资金中的大部分都流向了体育产业,其中北美市场的赞助广告约合231亿美元,欧洲以176亿美元据其次,亚太地区为166亿美元。

回想一下,耐克在上世纪80年代初期还只是美国的一个“区域品牌”。伴随乔丹成长为一代巨星,其所代言的耐克也开始成为体育用品领域的霸主。

毫无疑问,体育营销已成为当代品牌最为倚重的品牌助推器。

尽管,澳网本土居民可能并不喜欢中国的水、中国的酒、亦或者中国的各类商品;但是可以确定的是,澳网已经不再是欧美品牌的“战场”,未来入驻澳网的中资品牌只会越来越多。

毕竟是双赢的买卖,谁又会和钱过不去呢?

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