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延续传奇 拒绝死亡!没落的澳洲零售巨头能否绝处逢生?

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  • 五年估值惨遭腰斩,《第十一个小时》上演
  • David Jones回应:“仿佛我们没听见似的”
  • 步步为营,只为打破困局

前言

海外零售商打一个喷嚏,澳洲零售业也开始感冒。

近日,具有96年历史的美国纽约老牌百货零售商Barneys正式申请破产,全美大范围关闭分店,从22家关闭了15家,仅剩7家存余。

不久前,英国拥有有241年历史的知名零售百货Debenhams也申请了破产保护,宣布进行破产重组。

在澳大利亚,David Jones 已经砍掉了总部办公室和区域门店的120个工作岗位。

不少人说道,对于澳洲零售业,尤其是百货零售商而言,隧道的那头已经没有一丝光线,这是一种结构性的衰退。

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五年估值惨遭腰斩,《第十一个小时》上演

瑞信(Credit Suisse)分析师Grant Saligari表示,过去十年,全球百货商店一直处于低迷状态,而这种趋势目前开始席卷澳大利亚。

他说:“消费者购物习惯已经发生了变化。我们看到增长领域已经和往日有所不同。另外,网上购物也在不断发展。这是一种结构性的改变,隧道的那头没有光。”

上周,南非企业Woolworths Holdings方面宣布对旗下百货连锁品牌David Jones进行减记4.374亿澳元。相比5年前的收购价,David Jones现在的市值仅略高于当时市值的一半。

Woolworths Holdings曾在2014年斥资22亿澳元收购了David Jones。但是,根据该公司提交给约翰内斯堡证券交易所的交易报告,目前 David Jones的市值降至9.65亿澳元。

澳洲电商初创公司BigCommerce产品管理负责人Jordan Sim说道:“澳大利亚零售业目前整体处于衰退期,澳大利亚经济已经放缓至2009年全球金融危机以来的最低水平。”

“无论是美国百年百货Barneys的破产,还是澳洲David Jones的大幅减值,这些都是最具体的证据,即留给百货商们的时间已经不多了。”

零售业分析师表示,无论是老大Myer百货,还是老二David Jones, 亦或者是其他苦苦挣扎的百货零售品牌,就像“受伤的困兽”接近生存的第11个小时。

在濒临绝境的环境下,能否给出让消费者买单的充分理由则直接决定着其能否绝境逢生的未来。

Jordan Sim说道:“如果Myer和David Jones的连锁店无法向消费者解释为什么需要它们的原因,那么它们就会走向灭亡。”

他说:“他们犹如受伤的困兽,他们对生存的绝望在其他零售商和消费者中显而易见。”

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David Jones回应:“仿佛我们没听见似的”

(图)David Jones老板Ian Moir

澳大利亚百货商David Jones老板Ian Moir表示,过去两年,他一直试图让这家历史悠久的国民零售百货商起死回生,并直言这段时间是“自己职业生涯中最为糟糕的经历。”

周四(8月7日),David Jones春季新品发布预热活动在悉尼歌剧院如期举行。在数百名媒体、设计师和贵宾的招待午宴上,Moir为David Jones的未来进行了充满激情的辩护。

他说:“过去两年是我职业生涯中经历过的最糟糕的两年。但是,我们正在走出这一困局。”

他说:“现在每个人都在谈论经济是多么困难,零售业是多么萎靡,尤其是百货商店。他们反复的提及,仿佛我们不知道发生了什么。“

”然而事实却是我们确实知道发生了什么,我们也知道我们必须改变,这就是我们在过去2-3年以来一直在做的事情。”

“我们花了很多的金钱、时间、精力、汗水和眼泪来真正改变我们的业务。因为我们知道旧的百货商店模式和旧的零售方式已经不再适用。”

 “我们已经更换了所有系统,我们重新启动了我们的在线渠道,我们完全支持数字化,我们拥有比以往更多的数据。另外,我们推出了客户忠诚度计划以及食品新业务。”

(图)成立于1838年的David Jones

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步步为营,只为打破困局

无论是Myer,还是David Jones,不管财报有多难看,他们都没有就此认输,而是展开了一场绝境求生的反击。

其中,David Jone的改变开始说是多方面的。

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花费巨资,重新定位

David Jones斥资2亿澳币对悉尼伊丽莎白大街(Elizabeth Street)的旗舰店进行了重装。该旗舰店将分阶段开业,上周一个女装区已经开放,另有两个区域也将于两周后开放。

鉴于其他零售合作伙伴也在进行店铺装修升级,如果算上这部分费用,整个翻新的花费预计将超过4亿澳币。

另外,为期两年的中断翻新所造成的业务损失也不菲。但是Moir认为这笔投资是值得的。

他说:“我认为它重新定位了David Jones。我认为这说明了我们对未来的信念,我们对百货公司的信念。如果你看看,其他人在世界范围内这样做。”

Moir提到了其他成功扭转危机的百货商店,包括包括意大利的Rinascente,巴黎的Le Bon Marche,伦敦的Selfridges,加拿大的Holt Renfrew和美国的Nordstrom。

事实上,这家旗舰店只是David Jones突出重围的一部分。目前,David Jones在全澳范围内一共拥有48家门店。

他说:“我们将陆续进行改造。在悉尼旗舰店之后,我们将陆续前往Bourke Street(墨尔本)、然后是车士活(悉尼北部)。最终,我们会让我们的店铺看上去像是消费者的真正目的地。”

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赛道已变,线上布局

目前,线上渠道占David Jones整体销售额的8%。David Jones的目标是在大约4-5年后将这一比例增加至20%,甚至在更短的时间内达到这一目标。

Moir提到了同门Country Road Group的线上销售已经达到了这一目标。

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奢侈品质,亲民价格

David Jones日前表示,奢侈品的定义将不再是一个四位数的价格标签。

目前,David Jones正在忙着推出2019年春季新品系列,一款低于1000澳币的手袋是其当季的主打促销产品。

女装及配饰总经理Bridget Veals表示,Boyy和Danse Lante等品牌旨在填补x宝爆款和传统奢侈品牌之间的差距。

她说:“这是我们业务持续增长的一部分。事实上,这一业务非常成功,他带给客户的感觉是像是买了一款奢侈品,但是价格却更亲民。”

“我们看到很多女性消费者都是绝对的包包控,她们每季都想要购买新包包,但是她们所希望支付的价格往往在1000澳币以下。”

著名时尚杂志主编Kellie Hush说道:“对于很多新时代的消费者而言,他们并不像他们的父辈那样看重香奈儿和LV的世界。他们更为看中的个性、品质和价值。””

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独家专属,更多品牌

对于消费者而言,他们对百货商店不满的地方可能觉得,逛来逛去都是那么几个品牌,既没有什么新意,价格又贵的要命。

针对这一点,Moir表示David Jones旗舰店和其他店将留出不少的空间,用于向消费者展示“创新品牌和不一样的东西”,旨在让消费者“眼前一亮,充满期待”。

他说:“那些多年来在完全相同的空间里坚持所有品牌的日子已经一去不复返了。这是一场关于不断创新、不断变化、拥有众多令人惊叹的品牌的改革。”

为此,David Jones将在伊丽莎白街店面和线上渠道引入65个独家创新女装品牌,并随后引入其他店铺。

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不是代理,一荣俱荣

经济学家指出,避免没落的一种方法是通过与供应商建立新的战略合作伙伴关系,对业务模式进行重新规划,而不仅仅是这些品牌的分销中心。

另外,在租约到期时,零售商通过缩小或关闭一些商店来实现线下铺店成本的合理化。

以老大Myer为例,根据投行瑞银集团的分析,Myer共有58个租约到2025年到期,另有15家门店的租约将在此之前到期。在未来3-4年内,Myer可以收回16层楼相当于9万平方米的租赁面积,相当于总租赁面积的10%。

同样,David Jones在全澳范围内一共拥有48家门店。销售排名前十的门店占其利润来源的85%。公司首席执行官Moir也明确表示会缩小或关闭部分业绩相对较差的门店。

Moir说道:“大规模线下铺店的日子已经一去不复返了。我们的十大门店将占据我们利润的85%。这些门店才是我们赚钱的地方。在一些业绩相对较低的门店,我们将经历打造它们成为最佳的体验门店,但是相比以前面积肯定会缩小。”

分析师指出:“在大多数情况下,业主都能够将回填空间,以改善人流量,提高销售效率并最终转化为收入。尽管这么做可能面临短期内的租金损失和店面重装支出。”

事实上,David Jones已经朝着这个方向迈出了第一步,旗下位于Bourke Street的购物中心物业旁就新开了一家全球连锁护肤美容化妆品牌丝芙兰(Sephora)的门店。

END

市场分析人士指出:“很显然,由于在相当一段长的时间内盈利过于轻松,Myer和David Jones停留在过去的荣耀当中,乃至于他们在变化来临时猝不及防,缺乏足够的灵活性来应对不断变化的消费者偏好,以及整个互联网时代的到来。”

“目前的经济环境让Myer和David Jones需要通过创新的服务来寻求发展,不然只能被无情地淘汰在时代的浪潮中。”

尽管如此,David Jones首席执行官Ian Moir仍自信满满的说道,百货商店并未死亡,死亡的只是“平庸的百货商店”。

澳大利亚一些零售业专家则认为,Myer和David Jones目前陷入了一种““死亡螺旋”,很难撑过下一个十年。

因此,这是一个很有意思的对峙,最终时间会证明是David Jones的“绝境逢生”,还是“拍死在沙滩上”。

参考来源:

https://www.smh.com.au/business/companies/they-are-wounded-animals-department-stores-fight-for-survival-20190807-p52eus.html
https://www.smh.com.au/business/companies/david-jones-boss-admits-past-two-years-the-worst-of-my-career-20190808-p52f7t.html
https://www.news.com.au/finance/business/retail/champagne-bars-swanky-shoes-and-smaller-stores-david-jones-plan-to-bring-customers-back-to-department-stores/news-story/8

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