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前言
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澳大利亚鞋履集团：什么是新零售？
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Vineyard Vines：让数据活起来！
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阿里巴巴：大数据和忠诚度计划
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新零售业态=消费者偏好改变
前言
2018年年终的钟声即将敲响！这一年，我们见证了澳洲诸多传统零售巨头的“覆没”，也见证了新一代零售业巨头的“崛起”。
对于那些深受澳洲人爱戴的经典大牌，它们的离去，真是令人痛心！
例如，澳洲最知名、最受欢迎的轻奢品牌Oroton宣布倒闭。澳洲两大品牌巨头David Lawrence和MARCS随后也宣布歇业。扎根悉尼22年，拥有大量明星粉丝的奢侈女装服饰品牌Sambag Stores，宣布关闭他们在悉尼所有的门店！就在今年10月，成立于1942年，澳洲最知名的老牌男装品牌之一Roger David终于不堪重负，宣布破产。
就连从1900年创立至今，已有118年历史的Myer，也无法在这场巨大的风波中明哲保身。这个澳洲最大的零售百货品牌，今年1月份利润额比去年同期暴跌了6.5%，股票跌到了空前的低值。
相比传统老牌零售业的节节败退，我们却看到了大批“新零售商”的步步为营。例如，澳大利亚最大的运动鞋品牌The Athlete’s Foot，通过邮件系统进行精准营销的服装品牌Vineyard Vines，阿里巴巴旗下的盒马生鲜，以及美国新零售巨头亚马逊。
1. 澳大利亚鞋履集团：什么是新零售？
新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
澳大利亚鞋履集团Accent Group Limited (ASX: AX1)是澳大利亚最大的运动鞋零售商，旗下拥有The Athlete’s Foot、Hype DC、Platypus Shoes、Skechers、Vans、Timberland等知名品牌。同时，鞋履集团也是新零售业态的受益者。以旗下品牌The Athlete’s Foot为例，它在自家生产的跑鞋上安装了一种名为“MyFit Pod”附着的跟踪装置。
据了解，客户不仅可以通过该装置了解自己的运动/跑步公里数等信息；鞋履集团也可以通过该装置收集的数据了解每个客户的具体使用情况，继而获知每双鞋的磨损情况，以便在适时向客户推送精准的更换广告。
鞋履集团首席数据官Mark Teperson说道：“我们生产的跑鞋中都安装有MyFit Pod装置，可以为消费者提供运行效率分数和节奏的反馈信息，同时也为他们就如何提高跑步效率提供相关建议。我们可以根据相关遥测数据，和产品的使用寿命来制定具有针对性和精准性的营销信息。”
“这样一来，我们发现我们的采购周期明显缩短，客户再次光顾我们店面的频率也明显提高。”
据其透露，过去五年，公司一直在进行数据转型的工作，通过投资旗下品牌在数据收集和应用方面的能力来实现最终业务的成功。
由此可见，零售商收集的数据量和分析数据的能力成为客户精准营销、企业更好理解价值驱动因素的关键，而后两者正是新零售业态的发展趋势。
2. Vineyard Vines：让数据活起来！
根据《哈佛商业评论》的报道，美国服装零售商Vineyard Vines通过更具个性化和针对性的电子邮件营销策略大获成功。
据了解，美国服装零售商Vineyard Vines安装了一个人工智能驱动的系统，可以根据消费者和特定产品的交互情况来获取数据，进而根据对客户个体的了解，以及所有客户的集体行为来决定针对每个客户的产品营销。
据悉，这一人工智能系统可以了解：
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哪些客户具有价格敏感性（进而容易受到打折商品的吸引）；
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每个客户浏览或搜索过的产品类型；
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这些产品和客户从事职业之间有何共同之处；
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哪些产品属于易耗品，并且在何时特定客户会再次购买；
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可以用于预测下一次购买行为的活动有哪些；
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联系特定客户的正确时机;
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客户终身的价值和活动，等等。
Vineyard Vines曾将这种人工智能技术用于每年的复活节活动。
结果显示，开放接受此类邮件信息的收件人数量从5,000增加到150,000人，开放率增长了77％，每封电子邮件所产生的收入比去年同期增长了759％。
从这一角度而言，Vineyard Vines是新零售产业中一个很好的成功案例，体现了数据和人工智能并非大型零售商的专利。与之相反，这一案例表明各种规模大小的零售商都可以从数据收集和运用中受益。
来自大型连锁超市乐购（TESCO）的Binoo Joseph表示，如今的客户不仅期望具备线上的便利，同时对线下的体验也存在很大的预期。当一个客户走进店内，店内人员可能根本无法识别他/她是否是新客户。
换言之，零售商面临的挑战是“数据需要为客户解决问题，数据得变得活起来，最终创造良好的客户体验“。零售商需要让客户感觉到其关心他们并且了解他们。能够管理好这一点的零售商将在竞争激烈的零售业中具有明显的优势。
3. 阿里巴巴：大数据和忠诚度计划
众所周知，对于新零售巨头亚马逊和阿里巴巴两家颇具代表性的企业而言，收集数据和分析数据的能力是其成功的法宝。但是，波士顿咨询公司（BCG）指出两者在使用客户数据方面却存在截然不同的特点。
一方面，亚马逊主要使用数据来根据消费者购买模式改进其产品和服务。
同时，亚马逊会和商家共享数据，以帮助他们上市正确的产品、制定具有竞争力的价格和高效管理库存。
另一方面，阿里巴巴提供广泛的消费者行为数据集，使商家能够提高营销投资回报率并增加其数字店面的转化率。
例如，数据显示某件商品在下班时间的客户点击率最高，那么这就意味着晚上打广告比白天打广告效果更好。
得益于庞大生态系统中获取的丰富数据，阿里巴巴具备强大的数据分析能力。随着消费者在各个站点无缝移动，阿里巴巴收集有关其购物习惯、数字媒体消费、物流需求、支付和信用记录、搜索偏好、社交网络和互联网兴趣的信息，以便更好地了解他们的行为和需求 – 使用“统一的ID “将消费者数据链接到不同的网站。
凭借其近5亿月活跃用户的详细数据，阿里巴巴已经确定了8,000种不同的消费者的特征。这样商家就能以非凡的精确度为目标客户提供服务，并提高他们的消费者参与度。
阿里巴巴越来越希望为其在线和实体店提供零售商技术服务。它的第一个澳大利亚客户是The Iconic公司。后者使用阿里巴巴开发的图像搜索工具，方便购物者拍摄他们喜欢的服装图片，然后为客户提供类似的产品。例如，计算机识别格子衬衫的图像，并在The Iconic网站上显示可供销售的类似产品。
智能生态系统已经开始逐步超越数字平台并进入实体零售。例如，阿里巴巴在中国的实体零售商处推出了智能标签。对于零售商而言，智能标签允许动态定价，并提供战略性折扣，在确保一致性的同时取消了对员工手动改变价格标准的要求。
4. 新零售业态=消费者偏好改变
对于消费者而言，尽管价格仍然是一个重要因素。但是，今天的客户相比以往对便利程度、交付速度和个性定制的重视程度明显提升。零售商需要了解不同客户所最为看重的因素，并找出如何为客户实现这一价值，方能在竞争激励的新零售市场中生存。
客户最看重什么？
在技术快速更新迭代的背景下，如今的消费者开始重新定义价值的含义。尽管，传统零售业中客户对成本、选择和便利程度的要求依旧存在，但是如今消费者对掌控能力、以及个人体验的看重程度相对更为重要。
在天平的这一端，零售商可以获得较以往更多的信息，以便进一步升入了解客户需求，加深和客户的关系。
咨询机构Accenture Consulting指出，越来越多的消费者由线下转为线上，体现出客户对节省成本和时间的看重程度。结果是消费者将从数字化商业模式中受益匪浅，而行业参与者需要专注于捕捉迁移到这些新模型的价值。
例如，一些欧洲传统杂货商就忽略了向客户收取快递费所带来的麻烦。要知道，很多客户从一开始网上购物就开始习惯“包邮”，因此这一购物观念实际很难改变，如果要向客户收取快递费，那么就可能相对包邮商家处于一种劣势。
新零售围剿传统零售商
有人说，新零售的本质是，你可以在线上线下买到差不多同样的商品，线上图方便，线下卖体验。这种新兴模式意味着，传统卖场需要上线全新的信息系统、支出大量的人员配送费用，并在不确定的方向中持续烧钱——这是很多零售卖场无法接受的。
其实这种商业模式谈不上新鲜。但在2018年，巨头和资本不断涌入，并以史无前例的速度在澳洲市场渗透，而传统零售行业也都开始进行改造探索，这一角力场上选手纷纷亮相，新零售彻底爆发，厮杀开局。
资深零售人士说道：“目前线下零售商和新零售者们，都存在因消费者代际更替产生的变化导致不匹配的问题，所以这些才是零售永恒的内功，也是零售的内容。最大限度地适应零售消费场景，差不多就成功了一半。”
END
让很多人叫“爸爸”的阿里巴巴董事长马云曾于2016年云栖大会上语出惊人“纯电商将死，新零售已来！”
无论是传统零售商，还是新零售商，适应时代的变化，寻求新的经营模式，抓住消费者的心，或许才最重要！
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