太突然!关店、裁员,“停摆”的澳洲零售业

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前言

2020年的圣诞节、节礼日,澳洲各地人头攒动,出乎很多人的“悲观”预期。

家具零售商Nick Scali、电子产品零售商JB Hi-Fi、零售集团Super Retail Group等上市企业也纷纷发布业绩预增的报告。

一时间,人们认为零售业利空已经出尽。

然而,快时尚巨头H&M宣布关闭在悉尼、墨尔本黄金地段的多家门店。随之而来相同操作的还有多个零售品牌。

于是,有人说,三月才是零售业真正的寒冬,结构性洗牌从未停止。

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H&M再次关店

全球知名的快时尚品牌H&M宣布关闭在澳洲的三家门店,包括位于悉尼及墨尔本黄金地段的门店。

公司发言人表示,继一月份关闭位于Chatswood的门店后,三月份将关闭另外两家,即H&M Townsville和H&M Rockhampton。

这两家门店都是在2017年开业,开业之初曾是火爆异常。

总部位于瑞典的H&M是世界第二大时装连锁品牌,自2014年进入澳洲以来迅速扩张,门店数量一度增加至49家。

同时,在关店前,澳大利亚市场也一直是该品牌表现最好的地区之一。

近些年来,尽管H&M在澳大利亚砸钱积极进行扩张,但是业绩却丝毫不见起色。

在宣布关店的决定之时,发言人未能掩饰无尽的无奈和遗憾。

她说:“我们承认,关店将对社区和同事造成影响。但是,这一决定对确保公司的长期增长和成功至关重要。”

早些时候,据市场人士推测,H&M可能计划关闭的门店数量远不止这三家,其中很多门店均位于Scentre集团旗下的Westfield购物中心内,门店面积相对较大且横跨多个楼层,意味着将会需要多个零售租户来填补空白。

数据显示,2020年H&M在全球关闭了58家门店,并且还计划于今年再次关店350家。

截至2020年11月的一年内,H&M的全球净销售额下降了18%,导致利润大幅下降了88%。

就澳大利亚而言,按照澳币价值计算,截至11月的一年内,销售额下降了17%至3.16亿澳元。第四季度销售额下降了7%,至大约9000万澳元。

业绩下滑的原因很简单,疫情期间,各地门店被迫关闭,消费者鞋履和服饰支出明显减少。

面对严峻的零售业前景,H&M于近期追加投资,推出了一个在线网站,以期将消费者移转到在线平台。

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不安的真相

相较H&M的无奈关店,再反观2020年圣诞节前零售商的强劲业绩表现,自然有很多疑问需要解开。

依稀记得,2020年的节礼日,除了爆发疫情的悉尼局部地区,澳洲各地可谓人流旺盛。

在墨尔本最繁华的Chapel Street,12月份的客流量更是创下了18个月以来的最高水平。

澳大利亚统计局(ABS)的最新数据显示,截至12月的一个季度内,全澳范围内零售销售额增长了2.5%。

此外,澳洲最大Pose机服务提供商Tyro在过去一年的数据显示,除了4月和5月和维州二轮疫情的8月,过去一年的交易总量均出现不同程度的增长,12月份的交易额更是增长高达19%。

并且,包括家具销售商Nick Scali、电子产品零售商JB Hi-Fi、零售集团Super Retail Group等上市公司均发布了业绩预增的公告。

此外,澳大利亚审慎监管局(APRA)的数据显示,2020年1月初至11月底期间,家庭银行存款增长了近1130亿澳元,增幅为11.4%。非金融企业存款增加了近1040亿美元,增幅为17.6%。

财长乔什•弗莱登伯格(Josh Frydenberg)也表示,澳洲家庭和企业还有2000亿澳元可支配资金,足以推动经济的复苏。

一时间,不少人开始预测零售业的利空已经出尽。

然而,专家指出,积极的数据背后掩盖了澳大利亚零售交易复苏中“令人不安的真相”。

以第四季度的零售销售数据为例,尽管总的零售销售较上一季度环比增长2.5%,但是较第三季度6.3%的增幅已经明显收窄。

并且,解封后的维州在当季的零售销售额增长了12.8%,是推动整体零售销售额季度表现没有陷入负值的功臣。

ABS经济调研主管本·詹姆斯(Ben James)说道:“如果不考虑维州的增幅,那么第四季度的零售销售实际上是下降的。”

就业网站Seek经济学家Callam Pickering说道:“总体而言,过去几个月的增长主要反映了维州经济的重新开放。”

据其分析,随着JobKeeper和JobSeeker于3月正式终止,工资增长疲软和人口增长缓慢均意味着澳大利亚零售业在2021年再次陷入困境,3月以后可能会迎来一波零售行业关店浪潮。

国际清算银行牛津经济研究所(BIS Oxford Economics)首席经济学家Sarah Hunter也说道:“澳洲居民消费的结构性变化仍在持续。”

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结构性洗牌持续

对于零售商而言,整体普涨普惠的时代已经过去,结构性洗牌从未停止。

正如花旗分析师布莱恩·雷蒙德(Bryan Raymond)所言,赢家和输家之间的差距只会进一步扩大。那些接受变革的商家才能成为赢家,并获得更高的回报。

过去一年,零售业有几大变化值得我们留意。

以电商为例,电商销售额在疫情峰值时期出现激增,但是这种激增也是延续疫情之前的趋势,而疫情只不过是一剂催化剂。

例如,在澳洲居民网购热潮推动下,澳大利亚邮政(Australian Post)在12月的包裹交付量达到有史以来的最高点。

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数据显示,Australian Post在2020年12月份交付了超过5200万件包裹,为成立211年以来最为繁忙的月份。

Australian Post代理首席执行官罗德尼·博伊斯(Rodney Boys)表示:“整个一年都感觉像是在过圣诞节。我们认为网购已经向前推进了3-4年的时间。并且,这是一种结构性的加速。”

此外,根据全球电商亚马逊最新发布的财报,过去一年,亚马逊澳大利亚公司的销售额增长翻倍,首次突破10亿澳元大关。

亚马逊澳大利亚零售部门在2020日历年实现净销售额为11.2亿澳元,比去年同期增长99.4%。

这一消息对于很多本土零售商而言,无疑是“当头喝棒”。反观亚马逊进入澳洲市场之初,不少零售商曾经对其不屑一顾。

说到变化,澳洲居民最信任品牌从原来的金融服务机构转变成为超市也可能有所启发。

在新冠疫情峰值时期(2020年4月-9月),澳大利亚两大超市为当地居民提供了不可或缺的支持。

根据罗伊•摩根(Roy Morgan)的研究显示,Woolworths略微领先于Coles,成为澳大利亚最受信赖的品牌。

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一向特立独行的食品折扣品牌Aldi则位居第四。

这家二十年前进入澳洲还是鲜为人知的德国杂货品牌现在已经成为澳洲第三大超市,占杂货总收入的10.3%,仅次于Woolworths的39%和Coles的33.5%。

相比其他竞争对手积极求变不同,Aldi仍然坚持走与众不同、物美价廉的路线,既没有时髦的自助结账机,也没有免费购物袋的烦恼,但是却在澳洲持续取得成功。

根据澳大利亚统计局提供的数据,过去一年,澳大利亚居民零售支出达到创纪录的3500亿澳元。其中,食品、酒类等必需品提供商是最大的赢家。

随着澳股财报季大幕已经开启,市场分析人士认为,同时拥有线上和线下销售渠道的零售商极有可能成为最终的赢家。

结语

据市场专业人士的分析,从短期来看,零售业可能会迎来本个财报季的高光时刻。

然而,当政府几大补贴于三月全面取消,零售业可能会面临真正的寒冬。

参考来源:

https://www.afr.com/companies/retail/h-and-m-closes-three-stores-in-australia-as-pandemic-takes-toll-20210209-p570yv

https://www.businessinsider.com.au/victoria-retail-trade-recovery-december-abs-2021-2

https://www.afr.com/companies/retail/auspost-delivers-as-online-shopping-hits-new-heights-20210110-p56syc

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