没了中国市场,澳洲葡萄酒业的活路在哪?

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  • 未来可期?  – 两种观点,两个盼头

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中澳摩擦 – 葡萄酒业遭受

作为澳洲重要经济产业的 – 葡萄酒行业,在过去一年深受中澳贸易摩擦影响。

2020年7月6日中国商务部对原产于澳大利亚的进口装2升及以下容器的葡萄酒(以下简称相关葡萄酒)进行反倾销调查。

此后,中国商务部于9月15日致函包括富邑葡萄酒庄(Treasury Wine Estates, 奔富母公司)在内的31家澳洲主要酒商,向他们发出就关于营情况的问卷。

没了中国市场,澳洲葡萄酒业的活路在哪?
图片来自网络

而调查的这31家酿酒商到底是什么情况了?

它们一共占据了90%的市场份额,是澳洲葡萄酒行业的中流砥柱。

此后不久,同年11月28日,中国正式宣布,将对原产自澳大利亚的葡萄酒收取107.1%-212.1%不等的费用。

这对澳洲红酒出口商可谓是飞来巨石 – 压力山大。

澳洲总理莫里森(Scott Morrison)表示,此举将会对澳洲每年出口价值超过10亿澳元的葡萄酒行业造成重大影响。

没了中国市场,澳洲葡萄酒业的活路在哪?
总理莫里森  (图片来自网络)

这还没结束,仅一个月后,12月10日,中国再次宣布,对原产自澳大利亚的葡萄酒实施临时反补贴措施,即对各供应商加收6.3% – 6.4% 不等的费用。

短短半年时间,澳洲红酒商自2019年(中澳自贸协议对澳洲红酒0关税)以来大力拓展的市场,恐将付之东流。

截至2020年12月的数据显示,澳洲葡萄酒对华出口暴跌95%!

虽然回首尽是萧瑟处,但澳洲葡萄酒业也曾迎来过春天。

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澳洲葡萄酒业的春天

中国葡萄酒市场的进口酒商红利期始于2004年。当时进口葡萄酒的关税由 41.6%下降到 14.0%,进口酒大举涌入中国市场。

随着2006 年,中国开始实施《消费税管理办法(试行)》,进口葡萄酒的在国内的消费税可用进口环节已纳的消费税抵减,进口葡萄酒的成本进一步降低。

作为新世界代表,澳洲红酒商也纷纷登陆,开拓中国市场。

从数据上来看,1999 年至 2012 年,中国葡萄酒行业年平均销售收入增速高达 22%,利润总额年平均增速达到 26%。

那段时间,中国葡萄酒行业经历了整整 14 年的高速增长。

在 2012 年行业整体利润率创下历史新高,利润率增速达到 52.4%。

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但是随着中国宏观经济增速放缓、国家限制“三公消费”、“八项规定”等有关政策规定的出台,自2013年起高端葡萄酒消费需求大幅减弱。

此后2年多的市场调整,以高端葡萄酒为主的公务消费已基本被挤压殆尽,个人消费和商务消费重新占据主导地位。

这也重塑了中国的葡萄酒文化,大众化趋势明显。

2015 年葡萄酒市场逐步复苏,以前来自波尔多的高端奢侈葡萄酒不再是市场的主力军,取而代之的是以澳洲红酒为代表的入门级品类。

然而,随着中国与部分国家自由贸易协定的签订,中国进口葡萄酒行业(尤其是进口市场)再迎利好。

2012 年和 2015 年,中国先后分别对新西兰和智利进口葡萄酒实施零关税,新西兰和智利进口葡萄酒仅需缴纳 10%的消费税和 16%的增值税。

2018 年起,格鲁吉亚进口葡萄酒也加入零关税队伍。

2018 年 5 月,中国进口葡萄酒总税收从 48.2%下降至 46.9%。

2019年 1 月起,根据中澳自贸协定,中国进口澳大利亚葡萄酒的关税降至零。

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关税优惠政策的实施,促使进口葡萄酒大量进入中国市场,进口葡萄酒的竞争进入白热化阶段。

受零关税影响,2014 年至 2018 年,中国葡萄酒进口量由 40.9 万千升增长至 73.0 万千升,年复合增长率为 15.6%,进口金额也由 22.1 亿美元增长至 39.1 亿美元,年复合增长率为 15.3%。

澳洲对中国的葡萄酒出口也受不断利好,从2017年的5.68亿澳元增长到2020年的12亿澳元。

而在此期间,瓶装红酒的出口是主要推动力,从5.02亿澳元增至11亿澳元,增长逾一倍。

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中国超市销售的澳洲葡萄酒  (图片来自中新社)

在过去的2020财年,受到全球疫情冲击,澳洲葡萄酒的出口总值下降了1%,至28.4亿澳元;出口量下降了9%,至7.3亿升。

量少,却质优!

澳洲葡萄酒出口的平均价值在2019-2020年度一跃升至每升3.89澳元,创下自2004-2005年度以来的最高水平。

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澳洲2020年上半年葡萄酒出口数据   (AFN研究院、Wine Australia)

对于澳洲葡萄酒出口行业来说,中国是至关重要的买家(第一大出口市场)。

统计数据显示,2020年1-6月,中国已经从澳大利亚进口了11亿澳元(约合人民币53亿元),较2017年大涨111.3%。

更值得注意的是,2020财年澳洲葡萄酒对中国的出口额增长了0.7%,至11亿澳元,而出口量下降了17%,至1.21亿升,平均价格上涨22%,至每升9.07澳元。

澳洲葡萄酒平均价值的增长得益于高端葡萄酒出口持续增长以及低端葡萄酒出口的下降所致。

每升10澳元或10澳元以上的出口增长11%,至6.7亿澳元。而每升不到5澳元的出口下降18%,至2.11亿澳元。

以中国民众热捧的奔富母公司富邑葡萄酒庄(Treasury Wine Estates,TWE)为例,中国市场占其销售额的17%和利润的35%。

而在中国11月28日的反倾销措施中(各公司保证金比率为107.1%到212.1%),TWE的保证金比例高达169.3%。

仅此一项就抹去了这家公司约5.5亿澳元的贸易额。

作为澳洲最大的瓶装葡萄酒供应商TWE表示,尽管中国的高额关税严重削弱澳洲制酒相关行业,但其仍积极寻求扩大发展亚洲业务。

寒冬已至,但澳洲的葡萄酒行业能否等到冬去春来了?

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未来可期?  – 两种观点,两个盼头

面对日益紧张的中澳关系,澳洲葡萄酒生产商不得不另寻出路。

近日,澳洲财经见闻(AFN)的记者在对南澳著名葡萄酒产区Barossa Valley产区采访后了解到,目前业内主要有两种声音。

一部分葡萄酒商认为,此前加码中国市场的策略有误,需要借助此次机会做调整。

而另一部分葡萄酒商则坚持看好中国市场的巨大潜力,他们认为目前的困境只是短暂的,可以利用目前的行业低谷积极布局。

目前,许多厂商已将目光放在了传统的红酒消费大市场 – 美国和欧洲身上。

可是,美国市场的需求规模远不及中国。

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图片来自网络

据澳洲葡萄酒协会数据显示,2019年,澳洲对美出口葡萄酒总额为4.32亿澳元,不及对华出口葡萄酒总额(约12亿澳元)的一半。

此外,美国葡萄酒市场竞争力大。且鉴于对澳洲葡萄酒的认知不足以及对市场领先品牌(法国、意大利、西班牙)的偏好,来自澳洲的葡萄酒(以及中、高端品牌)的需求“预计会很弱”

目前,许多酒商如果想全力开拓北美市场,必须要加大广告投入,这对已收紧开支的业内公司来说更是一笔不小的开支。

在欧洲市场,也存在与美国市场相似的难题。

在截至2020年6月的12个月里,澳对英出口的葡萄酒总额仅为3.38亿澳元,不及对华出口的三分之一。

除此之外,英国消费者(或者说更广泛的欧洲市场)更倾向于当地自有品牌,澳洲葡萄酒想在竞争对手众多市场打开新局面,可谓是难上加难。

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图片来自网络

不仅是销量,一位不愿具名的西澳酒庄庄主对AFN的记者表示,更主要的原因在于利润率。

以他的酒庄为例,中国进口商出价往往是最高的,且更倾向于购买高端品类。

“还有一点就是现金流,这对我们来说太重要了!”他说到。“英国进口商往往在提货后,需要180天的付款周期,而中国同行则多是在提货前即已全款结清。”

其实,这点在行业龙头TWE身上已凸显出来。

此前,摩根大通估计,中国的销售额约占TWE亚洲总销售额的三分之二,2019-2020年的销售额为6.17亿澳元,实现息税前盈利2.44亿澳元。

亚洲业务是TWE最赚钱的业务,利润率为39.5%。相比之下,北美市场的利润率为13.8%,而澳洲本土市场的利润率为22.5%。

因此,连澳洲葡萄与葡萄酒协会(Australian Grape and Wine)会长巴塔格莱纳(Tony Battaglene)都表示,“要想以在中国市场售卖的价格在其它市场销售,是非常困难的”。

而另一部分酒商则仍然看好中澳关系长期面。

他们普遍认为当下的危机和困境只是暂时的,中国市场的潜力是不可估量的。

其实,从综合供需双方来看,目前中国葡萄酒市场对于进口依赖较大。

未来五年,即使受到疫情冲击,但受经济大环境趋向稳定、葡萄酒文化进一步普及,中国葡萄酒行业市场规模将稳步增长。

预计市场规模将在 2023年增长至 1,350.4 亿元人民币,年均复合增长率为 8.4%。

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就算未来可期,也需要着眼当下。

面对现今的中澳酒业困境,有业内人士指出了两点突破途径。

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发挥酒庄旗下非澳洲品牌优势

“双反”是按照原产地来实施的,非澳洲产品不会面临关税上升的风险。所以大厂都可以力推旗下的非澳洲品牌来填补澳洲产品留下的市场份额。

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组建合资公司,在中国罐装生产

“双反”针对的是2升以下的瓶装葡萄酒,而2-10升之间的葡萄酒和散装葡萄酒并不在加税之列。

2019年澳大利亚进口的2-10升葡萄酒总金额仅有102.60万澳元。虽然散装进口葡萄酒正常关税在20%左右,仍但然比瓶装酒的“双反”加征税率低很多。

如果澳企能在中国组建合资公司,并在中国本土化罐装,将能规避目前的“双反”风险。

有危就有机。

由于自身定位、以及出口受阻(不仅是中国市场),市场澳洲许多酒庄陷入困境。

其中不乏名优酒庄,它们离破产只有一步,许多都要面对被出售的窘境。

这也引起了行业巨头、私募基金、家庭理财室的关注,其中不乏中资的身影。

这其中最为知名的要数澳大利亚第六大葡萄酒企业McWilliam’s,其是一家未上市的上市公司,由六代人共同经营,目前已有141年的历史。

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该酒庄于2020年1月初开始,正式处于破产管理状态。

在2020年下半年,该名庄顺利易主。

新的主人是墨尔本资产管理公司Prcstnt的执行董事长查尔斯•亨特(Charles Hunting)牵头的一个财团。

值得注意的是,他也领导了一个名为农业与食品基金(Agriculture and Food Fund)的实体(10亿澳元),该实体得到了中国风险投资公司青云创投(Tsing capital)的支持。

一位私募投资者向AFN记者坦言,酒庄不仅仅是酒业投资,其更是广泛的农业投资中的一环。

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面对新形势下的澳洲葡萄酒业,是转型的希望还是短暂的休整?

期待分享您的见解和感悟。

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发布者:afndaily,转载请注明出处:www.afndaily.com

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