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Woolworths的客户数据成为其在澳大利亚回击亚马逊的重要筹码

 

Woolworths正在使用曾带来些麻烦的忠诚度计划来强化超市业务,并试图在其客户周围建立一个亚马逊防护围栏。Woolworths声称其简化的奖励方案现已促进970万会员加入,该方案从倾销其不受欢迎的橙色票券项目开始,进行了七个月,大幅减小了顾客可以赢得积分的产品的范围。

 

但是,新方案力量强大,采集了数据,分析了量子集团(Quantium Group)2亿澳元的股份,并对其运营数据进行了分析。作为超市巨头,它悄悄地进行了数据运算,这成为了2016年8月份可靠方案的引擎室,同时这也促使了倾销其不受欢迎的橙色票券项目,并开启了与澳洲航空公司飞行员新的合作伙伴关系。

 

Woolworths可靠性和客户数据总监Ingrid Maes未透露公司在个性化机器上投入多少,但她表示,其个性化通信的转换率非常成功,该方案在不到三个月的时间里就已自足。

 

Maes女士表示,亚马逊已经在这个领域“开辟了很大的空间”,对其可能在澳大利亚推出的数字化项目进行还击,需要每个Woolworths的员工的帮助和参与,以及对购物者的紧密关注。Maes女士说:“我们的核心重点是专注于客户,当我们关注他们时,您会自动保护自己免受任何新进入者的伤害。”Woolworths声称其可靠计划的重点是获得合适的回报,为行业消费者提供量身定制的相关通信,而在行业中品牌忠诚度依然比价格和便利性更重要。

 

不过,零售业内人士称,该方案简单化,使得购物者每2000点赚取10澳元的折扣或支出2000澳元,同时改方案鼓励客户在退房时刷卡或在线注册,向数据收集机器提交有价值的信息。零售分析师断言,澳大利亚超市顾客忠诚度方案企图从顾客那里获得越来越多的利益,无论他们只是逛商店还是进行消费,而未真正获得其忠诚度,十多年来澳大利亚一直非常集中的百货行业尚不存在这一现象。

 

“与您的利益相关的项目越多,您在项目中看到的价值越多…您将更多参与到该计划中,”Maes女士说“因为过多的无目标和低价值沟通的出现,澳大利亚人越来越沮丧。”“如果你有一个可以削减这些问题的程序,默认情况下你将最终得到一个体现客户价值的程序。”广告专家Adam Ferrier表示,营销部门在零售业领域顾客忠诚度计划中的作用有所不同,从新客户那获得订单,要比尝试从已有客户那儿获得订单更有价值。

 

不过,他还表示,零售商利用数据来优化客户和自己的业务将获得重大的战略利益,特别是亚马逊的到来,该行业将会予以重视。Ferrier先生说:“客户喜欢用和他们有关的古老格言来做广告,在行业内,这样做也是正确的。”他说Woolworths与量子集团有合作伙伴关系,在量子集团数据分析业务中占有50%的股份,并且在量子集团数据游戏业务中占有一席之地,顾客忠诚度计划受到了高度评价。

 

此外,Coles在flybuys品牌下运行其顾客忠诚度计划,购物者可以通过广泛的零售商联盟(包括超市以及自己的信用卡)赚取积分。Coles声称拥有超过550万名会员,其点数的折扣收益率几乎与Woolworths完全相同。Coles还以“个性化目录”为目标,声称其会员数据库覆盖了三分之二的澳大利亚家庭。

 

同时,瑞银(UBS)表示,顾客忠诚度计划对顾客决策的影响力日益增加,其声称现在已将购物者忠诚度评级作为决策的第四重要动力,该项在2016年6月的第十次调查中仅排名第十。分析师Ben Gilbert说,忠诚度计划越来越突出,这反映了去年9月零售商越来越有针对性的促销活动和Woolworths计划的重新启动。

 

Ben Gilbert先生说:“我们以前一直不屑一顾忠诚度计划,认为每天低价格是最好的忠诚度策略,但是所有主要零售商通过忠诚度计划提供每天有差异的低价格是越来越重要的消费驱动力。”Gilbert先生说。据悉,Woolworths在2013年投资了2000万澳元,占据了量子集团的一半股权,但最近该行业的企业活动数据表明,此业务的价值可能高达4亿澳元,估计零售商的利息约为2亿澳元。

 

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