解密！澳洲加盟连锁店的经营模式(附案例)

 

Pie Face的前世今生

 

对于广大的澳洲人来说，Pie Face是一个相当熟悉的品牌。这家在2003年才建立起的连锁咖啡馆依靠其独特的定位一度在市场上占有相当分量的份额。野心勃勃的创始人Wayne Homschek在澳洲和新西兰市场上最多曾建立了80余家门店，并且成为首批尝试开拓海外市场的加盟商之一。

 

 

Pie Face曾经计划将他们的业务拓展至美国，日本，英国，马来西亚，韩国，菲律宾以及泰国，然而这一切都随着2014年十一月份公司宣布进入自愿托管（Voluntary Administration）戛然而止。

 

在繁华的背后，留下的是一个残酷的现实，十年未曾有过盈利，在澳洲市场上将近三分之一的门店是直营店（Company Store），大量债务无法偿还，现金流几乎中断。随着2016年十一月Pie Face再度宣布进入receivership，这个曾经朝气蓬勃的年轻咖啡馆连锁商已经积重难返，日暮西山。

 

也许对于许多人来说，加盟商业模式（Franchise business model）是一个很陌生的概念。笔者恰巧和这个行业缘分颇深，就在这里抛砖引玉，和大家分享一些加盟商的运营挑战，权当对这家即将逝去的巨人的纪念。

 

加盟（Franchisee）运作模式

 

加盟概念

 

提起加盟商，首先必须明确的一个概念就是Franchisee（加盟店）与Franchisor（加盟商）本身是两个分开且独立的公司。在通常情况下，加盟商会与加盟店签订一个加盟合同，由加盟商负责寻找合适的店面，装修并且将店铺交付到加盟商的手中。

 

租赁合同

 

首先值得一提的便是铺位的租赁合同。租赁合同在经营中非常的重要，因此加盟商往往会成立一个专门的部门与各大商业中心进行铺位的租赁谈判。在澳洲，大多数的商业中心更偏向于签订一个五至七年，不可提前结束的租赁合约。由于合同不可提前结束的特性，加盟商往往会和加盟店以店铺的租约周期为一个加盟周期签订一个加盟合同，并且按照年份计算加盟费用。

 

租赁合同中有两项很重要的条目分别是：

• Percentage Rent
• 每年租金的固定上涨额度（Rent review）

 

Rent Review即每年租金的固定上涨额度，而Percentage Rent则较为复杂。商业中心往往会设置一个店铺每年的销售额上限，超过上限的部分商场会按百分比（通常为10%）提成。

 

对于一个咖啡馆来说店面的选择可以说是成功与否最关键的一个部分。衡量一个好的店面位置一般基于是否有足够多的客流量，租金是否在可以承受的范围（通常而言在销售额的10%-15%作为可以接受的范围）以及在附近是否有太多的竞争。

 

因此对于加盟商来说，找寻到一个合适的店铺是非常重要的。Pie Face在扩张时期为了提高市场的影响力，曾经签订了不少租金极高的铺位合同。这些铺位的加盟店由于无力负担高昂的租金，最后纷纷宣布破产，大量的店铺被迫沦为Pie Face的直属门店（Involuntary Company Store），并且成为了Pie Face最终破产的一个重要因素。

 

Royalty

加盟商的另一项重要收入来自于Royalty，即按比例抽取加盟店日常销售额的一部分（通常在5%-10%）。作为回报加盟商会派出顾问帮助加盟店的日常经营，提供必要的帮助。除此之外，加盟店自己负担开店的日常开支，例如房租，人工成本以及各类的商品成本。

 

如果从大体的运作模式来看的话， 加盟商本体承担的风险其实是较小的。由于开拓新店铺的资金由加盟商来提供， 加盟商本体并不需要大量的equity来拓展自己的业务。然而由于在实际的运营中存在的各种意外，现金流依然是加盟商不可回避的一大挑战。

 

现金流的挑战

 

加盟商的现金来源主要依赖于两点：

 

一是与加盟店签署加盟合同时收取的；

二则是加盟店日常运营中的Royalty Income，即百分比的销售额抽成，一般在5%到8%不等。

 

对于加盟商来说，加盟费的特性使得加盟商的现金流有其相对于其他行业的特殊性。通常加盟费是一次性在加盟的时候付清，也就意味着在第一年的时候加盟商就提前收取了接下去5-7年的收入，也就是我们在会计术语中俗称的“unearned income”。

 

当一个加盟商维持同样的速度扩张时，提前收取收入对于现金流的影响并不明显。然而当市场逐渐饱和时新加盟店扩张的速度将会变得越来越慢，也就意味着现金流将面临一定的挑战。因此当加盟商在前期获得大量Unearned Income时，必须谨慎对待自己的Capital Investment，在这一阶段过量消耗的Capital investment极有可能会在市场饱和阶段成为一个沉重的负担。

 

Royalty Income则是Franchisor现金流最重要的一部分（行业内往往占到50-80%）。而其百分比抽取的特性则决定了对于加盟商来说，加盟店的运营和加盟商本身的安危密切相关。当咖啡馆品牌失去竞争力时，大面积的销售滑坡将会使得Royalty Income大幅减少。而同时由于加盟店本身也开始出现经济困难，极有可能使得他们无力支付Royalty，从而对加盟商的现金流实现双重打击。

 

直属门店（Involuntary Company Store）

上文中我们曾经提到Pie Face的大量Company Store极有可能是压垮他们的最后一根稻草。和麦当劳等大型国际连锁加盟商不同的是，大多数的澳洲加盟商的直属门店都是我们称之为 “Involuntary Store” 的无奈选择。

 

“当加盟店由于咖啡馆本身开始亏损决定不再继续经营时，由于锁死的租赁合同以及必须维持品牌在市场上的知名度等原因，加盟商将会不得不选择亲自来经营这些亏损的门店。

 

大量的Involuntary Company Store对于加盟商来说意味着一个双重的打击。从加盟商本身的角度来说，Company Store不仅意味着加盟商需要承担这些店铺平时的运营亏损，同时还意味着失去了加盟店运营期间可以提供的Royalty Income。除此之外加盟商还必须亲自雇人并且需要投入大量的精力来管控这些Company Store，以期待将这些店铺扭亏为盈后能重新将他们推上市场转卖给新的加盟店。

而从另一个角度来说，大量Company Store的出现也意味着你的品牌已经在市场上逐渐失去了竞争力，将会越来越难以吸引新的加盟商，最终逐渐被市场所淘汰。因此对于任何一家加盟商来说，如何最小化Involuntary Company Store一直是经营中最重要的一环。

 

Pie Face在2014年步入第一次破产时，曾被报道过他们在澳洲地区25%的咖啡馆已经全部转成了Company Store。与之相对比的是大型连锁商RFG旗下的数个咖啡馆品牌以及其他流行的咖啡馆往往将自己的Company Store控制在5%-10%。笔者甚至见过某咖啡馆品牌在全澳拥有220多家门店，却仅有3家Company Store。

 

销售额的年增长率（Same Store Growth）

 

由于市场的多变性，咖啡馆之间互相的竞争非常的激烈。在同一个购物中心内一间新开的火爆咖啡馆可能就意味着其他的咖啡馆在同一时间不得不面对客户不够以致于开始亏本的现实。

 

在咖啡馆行业内通常有着“25%，15%，35%”的基准（benchmark），即你的商品成本不应当超过你总销售额的25%，租金则不应当超过15%，人工费不应当超过35%。由于在这几个变量中，租金和人工成本基本是固定的，因此当销售额开始下降的时候咖啡馆就会开始面临很大的生存压力。

 

同时，租金始终在咖啡馆的经营中扮演着一个相当重要的角色。由于租金每年都会上涨5%-8%不等，因此销售额的年增长率，即我们称之为 “Same Store Growth” 对于咖啡馆来说显得至关重要。通常情况下，我们认为3%左右的Same Store Growth是一个较为健康的状态，低于1%的Same Store Growth则往往会对加盟店的运作带来一定的挑战，逼迫他们辞退一部分员工以降低人工成本的方式来维持日常的开销。

 

由于市场竞争的激烈程度，如今的咖啡馆很少会去提升自己产品的单价。那么这每年运营所急需的Same Store Growth意味着咖啡馆必须要吸引更多的客人或是更多的单次消费。

 

“对于一家优秀的加盟商来说，必须投入大量精力用于研发与创新，保证自己的咖啡馆始终紧跟时尚潮流才能让旗下的加盟店能坚持运营。

 

结语

 

Pie Face的失败堪称为一个 “完美” 的加盟商失败案例。

 

1. 在Pie Face的成长初期过于自信，在并没有达到很高的本土市场占有率时过快的投资海外市场。

 

2. 海外市场的风险和水土不服导致大量的资金投入并没有能带来预期的收益。同时在竞争激烈的本土市场签订了过多的溢价租约，并且产品转型过慢，逐渐被消费者所抛弃。

 

3. 大量的Company Store出现导致其现金流出现危机，最终形成 “对于加盟店支援不足”- “更多的分店经营不善转变成Company Store” 的恶性循环。

 

Franchise Café 其实就如同其他行业一样，在看似风平浪静的表面下暗流汹涌。

 

“对于每一个加盟商来说，扩张永远是重中之重。然而即要稳健的扩张，又需要跟上竞争者脚步，这就让加盟商的每一步斗法都显得如此精彩。

 

你永远不知道下一个被淘汰出局的是谁，但这也许就是这个行业最有趣的地方。

 

P.S：从12月份的半年结算来看，2016-17财年也许是近5年来Franchise Café最难熬的一年。对于大多数的玩家来说，2016年12月也许是他们行业中第一次出现的12月份负增长。潮起潮落方显英雄本色，能承受住市场严冬的加盟商，一定能等到春天花香。

 

作者简介：

沈一澄Alex

CPA ACMA ACAA

Accountant, FoodCo Group

 

活动推广