高档的法国餐馆里，精心打扮的恋人借助桌上的烛光，阅读着那些认识或者不认识的菜名。扎着领结的服务生低头向顾客们推介着情人节之夜的定制套餐。男人看了看价格，手不由得隔着口袋摸了摸钱包，心中暗暗一惊，却向对面的女士报以优雅的笑容，以掩饰此刻的尴尬。
夜晚的广场上，卖花的少女拦住每一对像是情侣的路人，竭力劝说他们买下自己手中的玫瑰。广场一侧巨大的LED屏幕上，一颗被丘比特之箭穿透的红心冉冉升起，接下来播放的则是商场的促销广告。
情人节烛光晚餐
根据fundivo网站上罗列的一组数据，每两个美国人中就有一个计划庆祝情人节。2016年，估算美国人一共在情人节花费190.7亿美元，平均每人花费147美元。而主要的花费分别是珠宝（45亿美元）、约会（44亿美元）、鲜花（19.8亿美元）、服装（20亿美元）、糖果（17.6亿美元）、礼品卡（16.8亿美元）以及贺卡（11.4亿美元）。对于商家而言，特别是珠宝商、鲜花零售商、餐厅以及酒店，情人节是一年中增长业绩的最佳时机之一。
来自Fundivo.com的情人节消费数据（按消费类别）
如今，不管你身处纽约还是北京，情人节已经变成了“普天同庆”的节日。毫不夸张地说，这个庆祝“爱情万岁”的节日，今日已经变成了不折不扣的消费主义的狂欢。不管你喜不喜欢，今天的情人节庆祝已经变成了一个令人炫目的消费仪式。身处恋爱（或者是渴望进入爱情）之中的人们，花费金钱与时间，选购能够让对方满意的情人节礼物，预订餐厅、KTV、酒店套间，精心规划夜晚浪漫的约会。这是一个属于恋人的节日，但只有那些深谙消费的恋人才是这一天真正的主人。
情人节是如何变成今天这个样子的呢？过去的人们如何庆祝情人节？消费主义文化又是怎么样一步步改变情人节的庆祝方式呢？我们又将如何理解情人节的消费“仪式”？各位看官，请看下文分解。
被忘却的“圣瓦伦丁日”
情人节的英文叫做Valentine’s Day，也叫“圣瓦伦丁日（Saint Valentine’s Day）”。据说，西历2月14日，原本是为了纪念名叫瓦伦丁的圣人而设立。历史上叫做瓦伦丁的圣人有好几个。早期的瓦伦丁都是基督教殉教的“烈士”。比如第一位叫做“罗马的瓦伦丁（Valentine of Rome)”殉难于公元269年 。教宗Galesius于公元496年为他封圣。在同一世纪，还有一位来自特尔尼的主教也叫做瓦伦丁，人称“特尔尼的瓦伦丁”。在基督教的历史上，在不同的教派中，均有在2月14日纪念圣瓦伦丁的传统。
关于圣瓦伦丁的生平已不可考。当节日被固定下来，后人便附会编织许多关于瓦伦丁的传说。一则传说记述道，瓦伦丁帮助了一名罗马士兵和他的心上人结婚，于是触怒了皇帝，被投入大牢处死。另一则传说则说瓦伦丁被投入大牢之后，许多孩子非常怀念他，于是她们从铁栏杆外投入玫瑰和写满了祝福的卡片，希望他重获自由。他治好一名狱卒盲眼的女儿，在被处决之前，他写下了署名“来自你的瓦伦丁”的留言（情人节的卡片常如此署名）。这些传说的真伪已不可考。在中世纪，圣瓦伦丁节仅为教会纪念殉难圣人的节日，并不包括庆祝爱情、亲密关系的内容。
圣瓦伦丁画像
有历史学家认为，今天的情人节或许与古罗马的“牧神节”相关。在2月上旬，罗马人将庆祝春天的到来，祈求万物复苏以及女人子嗣不绝。但并没有严格的证据证明后世的情人节源于“牧神节”。
在现存的文献中，第一个把将圣瓦伦丁日与“爱情”联系在一起的记载来源于英国中世纪大诗人乔叟。在《众鸟之会》一诗中写道：“到了圣瓦伦丁日，众鸟前来寻找伴侣”。自乔叟之后，关于圣瓦伦丁的诗歌里都不难发现歌颂春日，鲜花盛开以及求爱的主题。在乔叟和许多诗人的笔下，早先的圣人被描绘为爱情的庇护者。学者施密特（Leign Eric Schmidt）写道：“圣人或许是中介或使者，现在他由人与上帝之间的中介转变为男性与女性之间的中介”。
乔叟《众鸟之会》书封，Hesperus, 2004
18世纪之后，圣瓦伦丁节的宗教色彩逐渐淡化，而成为世俗社会的庆典，其与爱情之间的关系也愈加密切。当时的英国有个风俗，在圣瓦伦丁节前夜，许多青年男女聚在一起抽签。抽出相同的数字便是“一对”。通过抽签对未来的婚姻进行预测是一项广受欢迎的活动。许多女性会于半夜前往教堂，寻找未来婚姻的预兆。而年轻男性则会把写有字母表的纸张放入装满水的碗中，待诉说完梦中的景象，未来妻子名字的首字母将在碗中浮现。如此等等，不一而足。
在英国的宫廷中，贵族开始在圣瓦伦丁节交换礼物。贵重的首饰，时髦的服饰都是受欢迎的礼物。贵族们的“炫耀性消费”（如果我们使用社会学家Veblen的概念分析），标志着消费主义和时尚（fashion）的萌芽。社会学家齐美尔(Simmel)认为，时尚运作的基本机制是社会模仿。当社会上层的时尚品味出现后，将被较低阶层模仿。
这样就产生了两个后果，其一是制造了社会区隔——社会上层得以使用时髦的服饰奢华的装饰使自己与其他阶级区隔开来。其二是制造巩固了本阶层的身份认同。当圣瓦伦丁节的礼物馈赠活动在贵族中开始流行起来之后，慢慢地也被低阶官吏、商人、城市平民所模仿。圣瓦伦丁节的风俗已悄然发生改变。从某种意义上来说，现代消费主义是从贵族阶层追逐“时髦”，追逐新潮的“身份炫耀”开始的。这种源自上层社会的礼物馈赠风俗，在18世纪末期欧洲身份社会逐渐解体之后，融合了来自民间关于求偶的风俗，逐渐在19世纪的商品经济和资产阶级文化的浪潮下，变成了以消费为中心的情人节庆典。
19世纪：以消费为中心的情人节
以18世纪末的法国大革命为起始，欧洲以等级制为核心的身份社会逐渐土崩瓦解。19世纪以降，资本主义席卷西方，资产阶级作为时代的新贵登上历史的舞台。社会地位不再依据家族出身，而财富则成为阶层身份的重要标尺。在十九世纪，随着商业印刷文化的兴起以及邮政系统的发展，出版商为情人节创造出了新的风俗——寄送情人节卡片。
有意思的是，valentine这个词的含义也发生了变化。在19世纪之前，valentine指的是一个人或者一种特定社会关系（比如说my valentine，指“我的爱人”），而到了19世纪，valentine则变成了指涉一种特别的商品——装帧精美的情人节卡片，使用蕾丝纸制作，或用石版彩印。人们可以购买这些卡片，在上面写下表达情感的字句，然后寄送给他人。在此时，还出现了一种可以折叠成钱包式样或者可以剪切的“爱情卡片”。这些爱情卡片是手中制作。可以将其看成是对于节庆商品化的一种“反动”：正是由于大规模地商品化刺激了这些手工卡片的出现。
然而，这些手工制作的卡片仅仅是昙花一现，情人节的市场很快被批量生产的情人节问候卡所取代。与之同时兴盛起来的，是供人摘抄词句的情人节小册子的出现。并不是每个人都能在卡片上写出优美动人的情人节语句，于是这样的小册子应运而生。你只需要摘抄其上的语句，并稍作修改，便能妙笔生花。因此这类小册子在市场上极受欢迎。今天，在google books里还能找到不少这样的小册子，比如，其中一本1805年出版的小册子《柯氏年度通用情人节卡片写作手册》写道：
那两朵玫瑰的花骨朵儿是如何甜蜜地缠绕在一起啊！
欣赏起来真美丽！
就这样吧，我的爱人（valentine），
我希望能够与你一起。
婚姻的情形真幸福！
像玫瑰一样，心儿相牵。
那么让我做你的伴侣吧，贝奇，
我可爱的爱人！
当然，使用者只需要把“贝奇”换成他想要的任何女孩的名字并抄录在卡片上即可。这大约可以算是我们今天群发短信的始祖了。
情人节卡片由 Esther Howland生产 (Worcester, Massachusetts, ca. 1860-1880).
十九世纪的折叠钱包式情人节卡片
制作情人节卡片的女工
1811年伦敦出版的情人节写作指南小册子
在19世纪，广告业标志着消费文化的重要方面。在美国，报纸广告在19世纪中期之后大量出现，而情人节的广告几乎占据了2月份广告主要版面。许多销售礼品和卡片的经销商，会在情人节前装饰自己的门店，在橱窗里摆放最为时兴的商品以吸引顾客的目光。施密特写道：“通过如此吸引眼球的节日景观，店铺从肮脏的市场交易之所变成了奇幻，想象以及异国风味之域——城堡、剧院、充满神话中圣人和罗马神祗博物馆。”当然，这样的奇景在20世纪愈演愈烈，如今走在纽约的第五大道，或是北京的西单，每一座橱窗都是一出奇幻的消费主义歌剧。社会学家科林·坎贝尔形容这些消费主义的奇观就像是“浪漫梦境的堡垒”。
著名珠宝商蒂凡尼的情人节橱窗陈列
19世纪末20世纪初，在一位精明而勤奋的商人乔伊斯·霍尔的努力下，节日卡片的巨头Hallmark诞生了。Hallmark卡片占据了卡片印刷出版业的半壁江山。这些卡片，种类繁多。消费者不需要再费尽心思从写作指南上寻章摘句，而只需要去商店里选购他们心仪的卡片即可。这些卡片被批量生产出来，其上有应时应景的图片并配以合适的文字。情人节的问候进一步被标准化和商业化。表达感情与祝福的方式，不再是创作，而是选择——从商店橱窗上多种多样的卡片中选择。
与此同时，围绕着情人节的消费市场，更多的消费品被创造出来，从包装精美的糖果巧克力礼盒，到为取悦爱人的珠宝首饰。节日的包装成为节日的主题。种类繁多的情人节礼品赢得了中产阶级的青睐。消费逐渐成为了中产阶级表达情感的主要方式。
20世纪：约会文化的兴起
致电你的心上人，邀请她和你一起共度一个美好的下午。开上你的汽车，带上她一起去郊外兜风，然后再看一场好莱坞最新的电影，最后去吃一顿大餐。这样的约会安排，或许以今天中产阶级读者的眼光看来，已经司空见惯。然而，情侣的单独“约会”在19世纪，特别是维多利亚时代的英国，是无法想象的事情。简·奥斯丁的小说里，男女主人公很多都是在家庭舞会上相识。在那个时代，沙龙和家庭聚会是中上层人士社交的重要方式。然而，这一切在20世纪发生了变化。工人阶级人数的激增、技术的进步、以及消费文化的发展，彻底改变了旧有的社交方式。
在二十世纪二三十年代，外出约会已经成为工人阶级和中产阶级“谈恋爱”的重要方式。首先，社会流动的增强，如越来越多的人离开家乡前往大学和其他地区就业，工业的发展把年轻的劳动力从乡村吸引到城镇。这些年轻人，在空间上远离自己的父母，在经济上也相对独立，于是他/她们拥有对自己社交、情感与性更为自主的控制。就在这时，“自由爱情”逐渐成为被广泛接受的新文化意识形态。对于浪漫爱情的追逐与“婚姻”逐渐分离。婚姻有时候甚至被描绘为扼杀“浪漫爱情”的坟墓。如果比较奥斯丁与劳伦斯的小说，这种基于时代的变化便一目了然。与社会结构的变迁相呼应的是，美国的都市中出现了大量新消费场所，以适应那些希望探寻爱情的“私密愉悦”的年轻人的新需求。
电影院取代了戏院、歌剧院成为都市平民的新宠。舞厅也如雨后春笋一般遍布美国城市。此外，餐馆也不再是富人的专宠。快餐店、廉价副食店的出现，让用餐变得多元化。此外，科技的进步，特别是电话与汽车的普及，极大地推动了约会文化的发展。福特使用流水线作业后极大地降低了汽车制造的成本，许多中产阶级也能开上汽车。一整套与汽车相关的流行文化迅速发展起来。比如，一首1924年的流行歌曲是这样唱的：
如果你有一个小甜心但你却不知道如何赢得她的芳心
告诉她你有一辆真正的汽车，那一点也罪恶
汽车本身为约会者制造了一个私密空间，拉近了约会者的身体距离，又将乘车者和周遭环境隔绝开。它如同一个移动的旅馆，使用者可以驾驶着它随心所欲地去到任何道路相连的地方，逃离日常，逃离束缚。与之相应的是，大量汽车旅馆的出现，给寻找“隐秘欢愉”的年轻人提供便利。电话的出现，使得实时通讯变成了可能。要约个姑娘，你只需要拨通她的号码即可发送邀请。不像以往，你可能得事先寄送邀请卡片，收到回函再前往赴约。应该说，约会文化的出现，与消费市场以及文化的发展有着密切的关系。没有消费文化，便不会有约会。
20世纪上半叶出现的汽车影院，完美地融合了两种新消费方式：汽车与电影。也为寻求新花样的青年男女提供了新的约会空间。
在这一历史背景下，二十世纪的情人节也发生了极大的变化。这一天，逐渐成为了专属于恋人的私密节日。人们不像以前那样，坐在一起玩游戏抽幸运签，而是二人独自一起出外“消磨掉这一天（spend the day out）”。在二十世纪，中产阶级可以开车带着心爱的姑娘出外约会。手头不宽裕的工人阶级也可以带姑娘外出去看一场爱情电影。
然而，这一切都得靠“花钱”。在消费社会里，如何花钱，花多少钱，往往决定了一个人的品味，正如社会学家布尔迪尔深刻指出的那样。在这里，我们看到一个有意思的悖论：一方面，浪漫爱情的想象需要通过消费活动才能落实——汽车、电影、参观、旅行，这些元素有哪样不用花费呢？另一方面， 浪漫爱情的文化意识形态却赞颂一种“超乎一切”的爱情观——爱情是自由，爱情是不受任何束缚，当然也包括金钱的束缚。在消费主义制造的文化奇观里，这对矛盾被消解了：在其中，你既能找到符合“自由浪漫爱情”的幻想元素（如好莱坞电影，如绚丽的时尚），又能毫不费力地建立起体现出消费能力的“品味”（如通过附着于商品之上的文化品位：衣着、饮食、生活方式等等）。
通过消费，个体找到了自己的“身份政治”
任何宗教都不缺乏“仪式”，关于浪漫爱情的新宗教也不例外。在某种意义而言，人类的任何节庆都可以理解为“仪式”——仪式具有规律性、表演性、结构性、形式性等特征。在哲学家乔治·巴塔耶看来，现代消费仪式的起源来自“献祭”的仪式。在阿兹特克社会中，人牲被作为祭品献给天神。消费意味着消耗与破坏，甚至死亡。通过献祭，人获得了自身存在的印证，社会的秩序进一步被强化。
在被人类学家广泛研究的“炫富宴(potlatch)”中，部落的头人把自己的财富拿出来，在节庆中，分配给所有族人。对于物质并不丰富的部落而言，炫富宴在欧洲观察者的眼中往往显得过于铺张浪费。大量储存的食物在炫富宴上被消耗。人类学家解释道，炫富宴的功能在于强化头人的社会地位——社会声望在部落中是最被看中的价值。引入以上两个例子是为了说明消费的仪式性特征。在现代社会中，围绕“浪漫爱情”的消费仪式反映了社会结构和文化意识形态的变革。通过消费，现代社会不同阶层、不同性别的个体找到了自己的“身份政治”——吊诡的是，现代社会的“身份政治”很大程度上需要通过消费才能得到商讨和表达。
纵观情人节的发展历史，我们不难看出，当今的情人节，完完全全是个被“消费主义”文化改造后的产物。烙印在其上的宗教色彩，如今已经非常淡漠，仅仅在其名称“圣瓦伦丁节”上还依稀保留着其历史的微弱回想。然而，当资本主义商业与消费使得其上的宗教光环渐渐消失之时，我们惊奇地发现，一个关于“浪漫爱情”的新“宗教”就此诞生了。在社会学大师涂尔干看来，宗教的核心在于区分了“神圣”与“世俗”。在宗教实践中，通过“集体欢腾”的仪式，“神圣”从惯常中被制造出来。对于浪漫爱情这个现代性的新宗教而言，其“神圣”性聚焦于个人自由的解放——爱情被视为具有一种“超越性”的力量，得以打破就有社会关系和政治等级的束缚。
然而，关于爱情的新宗教是通过消费才得以实现的。按照社会学家Eva Illouz的说法，这一发展过程表现了浪漫爱情与消费主义奇特的纠缠关系：一方面，是“浪漫爱情的商品化”，这主要表现在浪漫爱情的实践需要通过一整套复杂的商品交易得以体现出来——十九世纪的情人节卡片到二十世纪的约会文化——没有花束、没有礼盒、没有电影、没有烛光晚餐的情人节对当今的中产阶级而言是不可想象的。另一方，是“商品文化的浪漫化”。正如社会学家Collin Campbell所论述的那样，就像新教伦理变成了早期资本主义发展的核心“精神”那样，现代消费主义的精神是“浪漫主义”。这只消看看那些情节人卡片上胖乎乎的丘比特，扎着蕾丝彩带的巧克力礼盒，商家为了节庆促销而精心装饰的橱窗，以及好莱坞电影里“之后永远幸福（Happy ever after）”的爱情乌托邦构建便可窥知一二。
面对今日的情人节，后现代社会中的个体有着这样或者那样的期望与无奈。不管你喜不喜欢，今天的情人节已经成为消费的仪式。一方面，你得成为一个深谙“浪漫”原则的现代性个体，才能获得异性的青睐。你得知道在最适当的时机用最适当的方式表达你的情感与欲望。否则你就会变成一个格格不入不解风情的傻瓜。另一方面，你得毫不吝惜地“买买买”——没有鲜花，没有礼物，没有浪漫的约会，你的情人节将不是情人节。
常常听人抱怨，说自己的情人节庆祝过于俗套，过于“流程化”。“每年都是一样的鲜花，一样的巧克力。”我的一位朋友曾这样对我说。这样一种抱怨，反映了当下情人节的消费仪式化。然而，这个抱怨的另一面却反映了消费主义文化逻辑的另一面——即现代个体不断地在日常生活中寻求“新鲜”与“奇异”的体验。可是令人无奈的是，在当代都市，任何“新奇趣”的体验都是无法离开消费独立存在的：我们追逐手机的最新款式，服装的最新式样，最新的电影，最潮的语言。 这种“反仪式”的表现恰恰是作为“仪式”的一部分而应运而生的。实际上，对“新奇趣”的追逐已经成为了我们消费文化的重要组成部分。作为社会动物，违背“仪式原则”是社会成本极高的行为。比“没有情人的情人节”更为残酷的是“没有仪式性消费的情人节”。
最后，虽然俗套，但作为仪式的一部分，我还是得说一句：情人节快乐！如果看完此文你还觉得有所收获的话，不妨点个赞。但请切记一点，千万不要在情人节的晚餐上把你在此文中学到的知识作为谈资与你的约会对象分享——这样做很不浪漫，但如果你执意要讲，那我只好祝君好运了！
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