廉价百货也能高大上—Kmart为何在澳洲独领风骚?

 

廉价百货也能高大上---Kmart为何在澳洲独领风骚?

 

澳洲百货连锁店Kmart在许多顾客的心中一直都是廉价低端的代名词。然而,越来越多追求生活品质的家庭主妇正逐渐成为它的粉丝。

 

在Facebook的“Kmart mums Australia”群组中,超过10万名粉丝在互相分享新入手的产品、如何搭配甚至改造它们。

 

该群组的创办者Larnie Lawrence在接受采访时透露了这家廉价百货店为何会如此受欢迎。

 

廉价百货也能高大上---Kmart为何在澳洲独领风骚?

 

Lawrence女士认为,Kmart与其他商店不同的是,它提供“高颜值”但低价格的产品。

 

“这里的东西看起来不亚于那些高端商店,但它们的价格只相当于对方的零头……我是个5岁孩子的妈妈,最近几年已成为Kmart的忠实顾客。一开始我只是买些童装,但后来我发现这里的家居用品非常好……我的房子布满了Kmart的靠垫、蜡烛和家居用品。他们的东西真是既入时又便宜。”

 

廉价百货也能高大上---Kmart为何在澳洲独领风骚?

 

当Lawrence发现她的朋友也同样对Kmart情有独钟时,她创建了一个Facebook群组。“这个创办了1年的群组可以让女人们分享Kmart的新产品,以及装饰和搭配的秘诀。”

 

最受网友欢迎的创意搭配:

 

廉价百货也能高大上---Kmart为何在澳洲独领风骚?

6刀的水果篮被用作灯罩

 

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储物架被用作狗粮专区

 

廉价百货也能高大上---Kmart为何在澳洲独领风骚?

由Kmart家具组成的儿童房间

 

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木头柜子被刷出了金属光泽

 

 

为何Kmart独领风骚?

 

随着失业率上升、工资增长率创下新低、西澳经济陷入萧条、房价居高不下,节衣缩食的澳洲人越发青睐廉价商品。然而,作为廉价百货公司的Target和Big W却举步维艰。

 

去年底,Big W的CEO因经营不善而辞职。最近3年,该公司的销售数据日趋惨淡。

 

廉价百货也能高大上---Kmart为何在澳洲独领风骚?

 

廉价零售业的问题也许可以归结于人们更愿意网购这些中国制造的商品,但Kmart却并不受此影响。

 

Kmart的商品大部分都可以在网上买到,但该公司能够将价格控制在与网店价格相近。这就是批量进货的优势。

 

此外,当Big W和Target将精力集中在服装上时,Kmart则开辟了新领域,比如创意家居产品和装饰品,同时他们还为消费者提供了充满设计感的办公室用品。

 

最近几年,Kmart的销售额持续攀升。

 

廉价百货也能高大上---Kmart为何在澳洲独领风骚?

 

相比之下,Target的情况比较不同。该公司已调整了战略,因此并不是Kmart的直接竞争对手(两家同属于Wesfarmers公司)。

 

Target目前聚焦于中档时尚产品,不像Kmart那么廉价,也不如Myer那么高端。

 

如果这是10年前,澳洲还没有H&M、TopShop、Uniqlo、Forever 21的时代,这样的定位是可行的。但如今,中档市场已被各种国际品牌占据,Target难有胜算。

 

从去年的利润下滑程度可以看到,Target已付出了惨痛代价。

 

廉价百货也能高大上---Kmart为何在澳洲独领风骚?

 

 

目前看来,澳洲很可能最终只剩下一家成功的大型廉价零售商——Kmart。如果Target和Big W持续萎靡,市场竞争性将受到巨大影响。

 

 

自我竞争策略是福是祸?

 

自我竞争策略是指一家公司提供的某个品牌、产品或服务与该公司的另一项业务存在竞争关系。当两种业务的重合度有限,并且市场定位清晰时,这种策略可以执行得很成功。然而,当这种内部竞争是直接硬碰硬的时候,只有更强的一方能够生存。

 

现在的Kmart和Target就属于这种情况。Wesfarmers公司为了与Woolworths旗下的Big W竞争,重新打造了Kmart,并且在价格战中成为赢家。然而,Kmart的复兴却是以Target的衰落为代价的。

 

当品牌太过相似时,自我竞争策略就出现了问题。中档消费者原本倾向于在Target购买一系列价格合理的产品,但萧条的经济让消费者手头越来越紧,因此中高档品牌正遭到廉价竞争者的强烈冲击。

 

要实施一个成功的自我竞争策略,必须保证原先的业务有强大的品牌忠诚度。然而,一般的顾客并不能看到Kmart与Target的服装有什么明显区别,因此价格更低的Kmart成了唯一赢家。

 

目前摆在Wesfarmers公司面前的有两条路,将两个品牌合并,或者加强差异化。

 

合并Kmart与Target的风险在于,Target的忠实顾客可能不会满足Kmart的产品,从而转向Big W。

 

然而,采用差异化策略将使Target回到中档市场,它的将面临Myer、David Jones以及一大批国际时尚品牌的竞争。

 

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