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- 不是猛龙不过江
- 破局者
- 当仁不让
- 更大的颠覆
- 结语
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不是猛龙不过江
德国有这样的谚语:“德国人的幸运,因为有Aldi ”。
这样超然的地位居然不是宝马汽车,也不是哲学大师康德,更不是默克尔。
长居德国的时候,深深地体验过这句话的真理, 它有澳洲人民无法感觉到的涵义。
普通民众自不待言,一个Aldi ,足足把德国物价砍低三成,并改变了德国超市的游戏规则。
德国的物价几乎是欧洲最便宜的国家之一,看看周末,从瑞士、奥地利等临近国家挤来的跨境购物人潮,就会知道Aldi 绝非等闲之辈。
认识的一位慕尼黑IT亿万富翁,他一样是Aldi 的铁粉,逢周末开着豪车去Aldi 购物已经是多年传统,像这样的富人Aldi 粉不在少数。
Aldi早已融入德国人的血液当中,品牌认知度甚而超越奔驰、保时捷等“外国人”认为的德国制造。
不像许多澳洲人认知的那样,Aldi 是穷人的厨房, 尤其令许多华人不屑:“与身份不符”。
岂不知,Aldi 来到澳洲,一样颠覆了这个物价昂贵的国家的游戏规则,大有打倒一切“牛鬼蛇神”的趋势。
澳洲无数人终于像德国人一样,感叹“因为有Aldi, 我们感到幸运!”
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破局者
绝不赚暴利,毛利限制在10%以内,员工工作效率需是同行的三倍,这就是Aldi “的杀手锏”。
很难想象,如果Aldi没有选择澳洲,当下我们的超市依旧是何等的“贵”。
20年前的1月,最热的时节,这家澳洲人几乎没听过的德国连锁超市在悉尼静悄悄地开了两家“试验店”。
按照德国人的作风,“试婚”一年,不行就撤回欧洲。
悉尼的两家超市全部选择了“平民区”:一家悉尼内西区Marrickville,另一家靠近Bankstown Airport。
彼时的悉尼人去惯了Coles与Woolworths,Aldi的“粗暴与简单”绝对让他们笑掉大牙。
首先店面只有其他超市的五分之一,货品只有几百种,大部分是无名品牌,澳洲人眼里的廉价货。
其次是极尽抠门的购物方式,必须自己携带购物袋,自行打包商品,手推车还要投一个硬币。
再有,像德国传统一样,鼓励现金交易,信用卡收手续费,没有会员卡,懒得用“忠诚”积分奖励消费者。
Coles与Woolworths对这个乡巴佬式的对手根本是嗤之以鼻,也没有多少澳洲人会认为Aldi能取得成功。
可惜,几乎所有人都错了,如今的Aldi改变了整个澳洲零售业格局,改变了澳洲人的购物习惯,尽管有些看官看到此处依然不屑。
Aldi扩张迅速之快,竞争对手们根本毫无反应,2003年,它只在新州有38家店,在维州只有区区6家。
8年过去了,2011年,Aldi有251家,一年后已超过280家。
到2013年底,Aldi已超过IGA集团,成为超市第三大巨头,澳洲三国演义的格局悄然而至。
Coles与Woolworths的市场不断被其蚕食,2016年, Aldi继续着攻城掠寨的好戏,在南澳、西澳以及堪培拉均站稳了脚跟。
尤其南澳,签约第一家店即是爆款的新闻,南澳人翘首企盼Aldi 的光临,首日开店,居然有人半夜去排队,不知者以为明星驾到。
20年过去了,它已不再是“乡巴佬”的卖场,近11年内9次评为澳洲最佳超市,并被Roy Morgan评为仅次于五金连锁店Bunnings的第二受信赖品牌。
2021年8月的最新民意调查,Aldi公司再次击败了竞争对手Coles和Woolworths,成为澳洲最令消费者满意的超市。
Aldi在性价比、店铺布局及陈列、产品种类、新鲜果蔬、肉类、超市品牌产品质量、客户服务和特价优惠方面均得到了顾客的五星好评。
Canstar的调查发现,91%的澳大利亚人习惯于在同一家超市购物,五分之一的人表示为了省钱也会货比三家。
最新数据也显示,虽然Woolworths 和 Coles 仍然是澳洲老大,但Aldi的500多家超市已经占足了近15%的份额, 而且脚步丝毫不见停止,一场赶尽杀绝澳洲同行的好戏正在上演…
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当仁不让
1913年的德国西部。
Aldi 在小城埃森市(Essen)开设了第一家小杂货店。
(媒体罕有拍到的创始人兄弟俩)
二战过后,Aldi 却迎来了机遇,那时,德国战败,民不聊生,Aldi 开始降低成本和价格来迎合大众。
他们的主要策略之一就是只出售最受人欢迎的商品并且极力避免易腐烂变质的商品。
到了1950年代末,他们在德国已拥有300多家超市。从1960年代后期开始,收购欧洲杂货连锁超市Hofer,在欧洲全面扩展业务,并进入美国市场。
Aldi集团的创办人Karl Albrecht(2014过世)家族早已是德国最有钱家族,350亿美元的资产在德国富人排行榜上遥遥领先。
即便如此,德国人对其家族居然全不了解,他们低调行事,用实际低价的作风回馈德国人。
当下,几乎所有欧洲、美国超市以多种方式效仿Aldi,物美价廉才是王道。
Aldi没有花大钱投资在自助结账服务,继续着长长的商品传送带,匆忙坐下的“兼职”收银员,依然百试不爽。
Aldi的做法也开始影响澳洲同行,包括增加自有品牌,引入影子品牌系列,并不断推出特卖系列。
迫于Aldi狼性扩张所带来的压力,Woolworths与cloes 被迫迎战,扩大自有品牌。
以前,Coles和Woolworths的自有品牌只占不到10%,现在销售额已经占到30%以上。
Aldi的二级系列即是出售影子品牌,例如Belmont牌冰淇淋,Lacura护肤品等,这些影子品牌旨在消除人们对自有品牌质量较低的看法。
Woolworths也见招拆招,推出自己的影子品牌系列,Coles在去年开始大量跟进,推出了KOI洗浴用品在内的影子品牌。
被迫效仿Aldi成为澳洲其他同行不得已而为之的行为,包括每周“特卖”,Aldi 这个搅局者总是花样百出。
特卖商品通常不是每天出售的例牌商品,包括电视、割草机、吸尘器、行李箱和滑雪装备,有些商品甚而需要夜间排队,一开门即面临被抢购一空的境况。
因为限量,因为超级便宜,顾客也经常会因为抢购不到而感到失望,这些千奇百怪的季节性、限量出售的商品给顾客带来了兴奋感。
2020年6月,Coles已经开始跟进特卖战略,每两周推出特卖商品。
澳洲其他超市基本沦为战略上Aldi 跟跑者的角色,虽然它还不是澳洲老大。
更狼的Aldi 已经在行进中,一个规模更小的 Aldi 已经出炉。
被称为Corner Store的 Aldi ,将迅速在墨尔本、悉尼、堪培拉和布里斯班快速扩张。
这次Aldi 没有选择悉尼西区做试点,第一家迷你版Aldi 商店在北悉尼开业。
Woolworths旗下品牌 Metro 和 Coles的 Local 超市已经感觉到:狼又来了。
迷你Aldi 将专注立即食用的食物、晚餐食材和货架主食。
闻言此消息,Woolies 的股价甚至出现下跌,分析师担忧在 CBD 的 Metro 商店,根本无法与新的迷你 Aldi竞争 。
话音未落,上个月,Woolworths 表示将关闭其在悉尼、墨尔本和布里斯班的13 家 Metro 门店。
Aldi 表面看是一家小“超市”,但其酝酿的潜在能力简直没有极限,它更大的颠覆居然是房地产。
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更大的颠覆
Aldi的野心绝不止于超市,房地产就是下一个大目标,房价一样要做颠覆者。
Aldi已经积累了百亿财富,爆裂的资本急于寻找出路,再次划分商业版图的图谋终于出炉。
首批试验品已经在路上。
进展中的德国柏林100多家超市中,30多处将建约2000多所住房,打造楼下Aldi,楼上公寓的新式城市生活区。
这些实验品超市将被拆除并重建,使其面积由原来不到800平米扩展一倍以上,楼体顶部增盖数层公寓,并对外出租。
想投资的人一定急了,因为它是不卖的,全因Aldi 根本不差钱。
首批Aldi公寓2019年已经建成,约100套对外开放时,引起了德国社会的轰动。
眼看又一颗红利在望,Aldi 已经不再玩一年“试婚”的格局,除柏林外,德国其他多个城市公寓超市一体化计划已经全面铺开,汉堡、慕尼黑等德国大小城市到处都将出现Aldi公寓的影子。
德国这些年狂飙的房价令到住房需求急剧上升,Aldi 再次以救世主形象出现,整个德国为之动容。
至于租金定位,Aldi的价位绝对是白菜价,每平米每月仅是10欧以内,一套二居公寓每月1000多澳元,怎不叫世人羡慕。
好人做到底,Aldi 公寓中的30%是作为“廉租房”对外出租,租金再打6折,简直是其他开发商的杀手。
不要以为Aldi 公寓整体质量堪忧,它绝非廉价、质量低下甚而设施简陋的无良开发商比得了的,高水准结构质量、完善的设施,不输任何一家高品质公寓。
德国人已经迫不及待,他们开玩笑,是否会像在Aldi 超市收银台买牛奶一样地完成租房手续。
Aldi的房地产之路仅仅只是开始。
5
结语
颠覆是永久的话题。
所有居功自傲,停滞不前的企业被颠覆只因后来者的搅局,如诺基亚、北电等巨头。
这个世界,如果你不改变自己,最终就是被别人改变,自己变成吃瓜的观众。
Aldi 是这样一家小心翼翼的企业,“胆战心惊”地不敢赚消费者的钱,努力在寻找出路。
它让许多澳洲人已经无法离舍,每周固定的“约会”,定期小小的惊喜。
相信,一定有人羡慕Aldi 公寓, 留心着,哪天你就住在那里。
它是澳洲的一个搅局者,小心了Coles 们,Aldi 会对同行“斩尽杀绝”!
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