他把一家体育用品小店做成了全球帝国。现在，Sports Direct即将进军澳大利亚，誓要颠覆这个由Rebel长期主导的行业。
Mike Ashley一向是个好斗之人。这位从青少年壁球教练一路做到英国零售大亨的传奇人物，早已习惯各种董事会斗争。他曾起诉自己曾拥有的纽卡斯尔联足球俱乐部，还因对Hugo Boss的持股保证金问题指责摩根士丹利“势利”。
Sporting goods magnate Mike Ashley is bringing Sports Direct to the Australian market. Bloomberg
如今，这位英国上市公司Frasers Group的大股东、亿万富豪，把目光投向了澳洲体育用品市场——一个体育文化浓厚、价值84亿澳元的市场，而本地龙头Rebel Sport已称霸多年。
若此举成功，Ashley和他的Frasers零售帝国（旗下拥有House of Fraser百货以及Everlast、Lonsdale、Slazenger等英国运动品牌）将在澳洲打下关键据点，进一步拓展全球版图。
从街头小店到帝国掌门
今年早些时候，《星期日泰晤士报》估算，Ashley身家高达31.2亿英镑（约合65亿澳元）。虽然已婚、有三个孩子和一个当“副手”的女婿，但他一向神秘低调，鲜少接受媒体采访。
不过其私人公司Mash提交的财务报表显示，2023年Frasers在直升机和公务机上的开销数以百万英镑计。而这份报表也首次明确表态：并购是公司增长战略的“基本组成部分”。
这份报表递交三个月后，Frasers就以1.6亿澳元买下了澳交所上市的Accent Group近15%的股份。Accent是澳洲本地连锁鞋类巨头，旗下品牌包括Hype DC、The Athlete’s Foot、Platypus等，门店超过900家。
本地对手Blundy出局，新巨头强势进场
值得一提的是，卖家正是澳洲另一位亿万零售商Brett Blundy。他退出Accent部分股权的一个关键原因，是不支持其进军“大卖场”模式——即像Sports Direct那样开设超大规模的运动专卖店。
而Ashley正是凭借1982年在伦敦西部开的第一家Mike Ashley Sports，将Sports Direct发展成英国上市巨头，最终还收购了House of Fraser。
如今，Frasers已将其对Accent的持股比例提升至19.9%，并与其签下为期25年的合作协议，在澳洲大举布局Sports Direct门店。计划到2035年开设100家门店，正面对抗Rebel。
“他雄心勃勃，是个特立独行的人，从不退缩。”伦敦投资银行Panmure Liberum的分析师Anubhav Malhotra评价道，“他想要的东西，就一定会去实现。”
从酒吧决策到家族接班，Ashley帝国的扩张逻辑
Ashley的“草根作风”在业内早有耳闻。前美银美林投行家Jeff Blue曾起诉他，说他喜欢在酒吧办高管会、无聊时甚至睡在会议桌下。不过Blue最后败诉，那场官司是围绕Ashley酒后承诺给他1500万英镑奖金。
Michael Murray, son-in-law of Mike Ashley, is now the chief executive of Frasers.
而如今负责Frasers日常运营的，则是Ashley的34岁女婿Michael Murray——曾是夜店活动策划人，如今坐拥数千万英镑的顾问费，也正式接班担任CEO。他主导了Sports Direct品牌向Frasers的升级转型。
老战友南下，澳洲“登陆战”全面展开
Ashley另一位亲信——前Sports Direct CEO Dave Forsey也已现身澳洲，亲自督战。他曾因仓库工人待遇问题于2016年请辞，如今已回归，负责Frasers在中东、南非、印尼、马来西亚乃至澳洲的扩张项目，并加入了Accent董事会。
其实，Ashley并非首次涉足澳洲市场。早在2014年，他就参股了在伦敦上市的澳洲线上折扣商城MySale。2022年股价暴跌后，他全盘接手该公司，并短暂现身墨尔本，还被拍到与澳洲演员拉塞尔·克劳一起打网球。
MySale前CEO Kalman Polak曾与Ashley见面，他回忆：“他非常有魅力，也非常有冲劲。他对电商运营非常感兴趣，想认真学习。”
并购狂人：买入低估资产、重塑品牌价值
近年来，Ashley以“收购低谷资产、再度包装推出”的手法横扫英国零售业。他收购了街头潮牌Flannels、高端皮具品牌Mulberry（部分股权）、破产的Matches Fashion品牌，并计划将其重启为会员制电商平台。
Panmure Liberum分析师Malhotra指出，这种“拼图式”布局背后，其实隐藏着Ashley将Frasers转型为“信用消费+多元品牌+全渠道零售”巨头的野心。
Sports Direct能否在澳洲落地生根？
Morgan Stanley分析师Mac Ross表示，Sports Direct登陆澳洲将“撼动本地市场”，但最大风险在于大型门店选址难、租金高、拓展周期长。
然而，如果这一投资奏效，Ashley可能会加大对Accent的持股，甚至全面控股。而Accent股价因业绩不佳已在本周五暴跌近25%，年初至今已跌超40%。对于以低买高卖著称的Ashley而言，这正是他最喜欢的“机会”。
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