“狂言狂语”的澳洲广告教父谢幕!一个酒店房间到商业帝国的蜕变

前言

永远西装领带,庆功宴上的香槟雨、甚至是香艳的脱衣舞女郎表演…

听起来似乎是美剧《广告狂人》(Mad Men)中才会有的夸张情节,但却曾真实地发生在这家传奇般的澳洲广告公司——M&C Saatchi Australia(澳洲M&C萨奇广告)。

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这部有年代感的美剧,因多将女性描绘成“花瓶”角色而受争议 / 来源:《Mad Men》宣传照

三年前,在悉尼Surry Hills区的Beresford酒店,超过600个员工与客户参加了澳洲M&C萨奇广告的21周年庆典。

当该公司创始人、也曾是母公司M&C萨奇广告的全球主席Tom Dery(戴瑞),与首席执行官Jaimes Leggett(莱格特)在典礼上发表致辞后,一个身材曼妙的金发女郎突然从蛋糕中“破壳而出”,并开始了脱衣舞表演。

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来源:Youtube上的被曝光相关视频

从光杆司令起家一手创办了澳洲广告巨头的德瑞对观众们说:

“每年我们的派对都声名狼藉,但不仅仅是这样。”

“它需要创意。我们在规划、构思和组织这些派对相关创意方面都付出了巨大的努力,就像我们所做的任何事情一样。” 

事实上,他本人与这个公司一样,曾充满关注、也不乏争议,但仍然丝毫不碍其成为了广告届的商业传奇。

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Tom Dery / 来源:James Croucher

他曾全权负责Qantas(澳洲航空)和British Airways(英国航空)的广告业务,并在获得一些蓝筹客户后,在澳洲、美国获得了“广告大师”的美誉。而在新加坡,香港,上海,东京,德里,新西兰和洛杉矶都开设的新办事处,则进一步巩固了他的声望。

其实在澳大利亚本地,除了澳洲航空之外,还有许多耳熟能详的品牌——包括每周有超过1400万澳大利亚人在其消费的Woolworth超市、澳洲第二电信巨头Optus、“四大银行”中的半数(澳洲联邦银行与澳新银行)、NRMA保险等等…

是的,它们都是、或曾是澳洲M&C萨奇广告的客户。

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遍布澳洲的“是的,Optus”广告站牌/ 来源:M&C Saatchi

而在那场吸尽媒体眼球的21周年派对的三年后,这位一手承包了霸屏广告“广告教父”终于将选择功成身退。

据《每日电讯报》5月15日报道,戴瑞已于日前正式宣布将于今年6月30日退休。

这个广告届的传奇人物,已在公司的全球董事会会议上宣布正式退休公告:

“这是我退休的理想时间,因为莱格特(CEO)领导着一个优秀管理团队、而公司也在继续持续增长。” 

他已经71岁了。

虽然后背已经有些佝偻,但眼睛里仍然有着鹰的神采。

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来源:James Croucher

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业界神话的“真假两兄弟”之争

其实戴瑞当年之所以能创立“澳洲M&C萨奇广告”,还离不开当年母公司一对创始人兄弟的“被逼退位后的复仇计划”。

这对兄弟就是声名显赫的Maurice Saatchi (莫里斯·萨奇)与Charles Saatchi(查尔斯·萨奇)。他们出生在伊拉克巴格达的一个犹太人家庭,幼时随父亲移民至英国。

他们的父亲在欧洲与伊拉克之间买卖棉花和羊毛,生意做得顺风顺水。

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创业初期、二十出头的萨奇兄弟 / 来源:Daily Mail

1970年,遗传了父亲经商头脑的萨奇兄弟从在伦敦创办了一家公司,并以他们的姓氏将其命名为Saatchi & Saatchi(萨奇广告)。

查尔斯极其向往美国文化。他甚至17时就曾只身前往美国“流浪”、脑袋里装满了自由、创意、还有猫王的歌;而毕业于伦敦政治经济学院的莫里斯,又富有经济管理技能。

两兄弟相辅相成,使这个最初全部资产只有一根铅笔的公司,因为一个个创意新奇又有格调的广告声名鹊起。

有人曾经说,是“铁娘子”撒切尔夫人改变了英国。

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82年访华的撒切尔夫人 / 来源:BBC

但是人们也不得不承认,将撒切尔夫人一手推上了英国首相宝座的力量之一,还有这家公司精心策划的竞选广告:

1978年的一则竞选广告中,一条蜿蜒的长龙排在失业人员办公室门口,画面上方以醒目的标题“Labor isn’t working”(“工人们没有工作 / 英国工党没用”)一语双关。

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来源:Advertising Archive/Courtesy Everett Collection

这则“匠心独运”的广告无疑在当时助了英国保守党一臂之力,并在最后的投票中一举击败英国工党,开始了其长达18年的执政。

与此同时,萨奇广告也开始了极具野心的“吞并之路”。

20世纪90年代,由于世界广告业兼并之风盛行,“萨奇广告”的地位有所下降,但是仍然保持着世界第三大广告集团的名次,业务范围遍及全球各个角落。仅美国电视广播广告播放时段中,萨奇兄弟集团所占比例就高达20%。

但一切都在1994年12月改变了。

 

由于萨奇广告的股票在股市大跌,而发行的巨额的可转换债券又使公司雪上加霜,董事会屈服于来自Harris Associates L.P.的股东代表David Herro的持续压力,并移除其董事长莫里斯的职务。

莫里斯随后辞职。

1995年,萨奇兄弟二人建立了“M&C萨奇广告”与原公司“萨奇广告”分庭抗礼,这才有了之前所说的“真假两兄弟”之争。

而戴瑞,则被莫里斯从墨尔本的DDB顺利“挖到墙脚”、并派往悉尼负责该公司亚太地区的业务。

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Tom Dery(左)与 Maurice Saatchi / 来源:Daily Telegragh

而属于戴瑞的“广告狂人”时代,也才刚刚掀起了篇章。

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一个酒店房间,一个电话,一个“澳洲广告巨头”的萌芽

如今,M&C萨奇已成为澳大利亚最大的广告公司之一。

但其实当时的戴瑞也并非没有犹豫,从DDB的高管跳槽至这个几乎一无所有的新公司——勉强可以称之为“办公室”的地方,不过是一间位于悉尼乔治街上的四季酒店(原为丽晶酒店)的房间。

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四季酒店的海景房也有可能促使广告灵感的迸发 / 来源:elegantresorts.co.uk

而他,甚至在这个“临时办公室”整整呆了一年。

“只有我、一部电话,还有一个客户澳航”——他在与《澳洲金融评论》的访谈中提到当时的窘境。

事实上,澳航也成为了澳洲M&C萨奇广告合作历史最悠久的客户之一。在此之后,一个个大客户接踵而至——Woolworths,Optus,澳新银行,Westfield,必胜客…甚至还有联邦政府。

澳洲M&C萨奇打造了如此之多经典品牌广告,比如CommBank’can’(澳洲联邦银行,变不可能为可能)、Optus’Yes’、’NRMADE Better’(NRMA使生活更美好),以及100%Pure New Zealand(“100%纯新西兰”)等等之类令人会心一笑的佳作。

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CommBank广告牌

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新西兰旅游局广告语:“100%纯正新西兰”

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“这就是我为什么选择Woolworths”

“萨奇兄弟”在业界显赫的名望显然为他赢来了最初的业务增长;而一年后加入创意总监Tom McFarlane(麦克法兰)与前首席执行官Simon Corah(科拉),也在打造澳洲市场过程中起到了核心作用。

戴瑞将澳洲M&C萨奇广告的增长归因于“一支优秀的团队”、稳定的高级管理人员和一个“伟大的品牌”。

“他们的名字出现在我们的门上非常重要的——这让我们开始,” 戴瑞补充,“当然,仅仅只是名称并不能使这项业务取得成功。”

戴瑞与他的合伙人曾采取过最大胆的商业举措之一是在1997年——当他们发现澳新银行正在寻找一家总部位于墨尔本的创意机构的时候。

当时,M&C萨奇还只是在悉尼及周边运营,但是敢想敢做的他们以最快的速率在墨尔本“复制”了一个办公室,甚至配备了接待室与会议室。

这招临阵扎营之计确实让他们赢得了澳新银行,并将其牢牢抓住十四年。

戴瑞说,“反正我们总是擅长安排一场精彩的演出”。

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Tom Dery与创意总监Tom McFarlane(右),常被合称“Toms” / 来源:Adnews

2008年,戴瑞被任命为M&C萨奇广告的全球董事长,并在九年间高歌猛进地带领公司抢占全球市场。

2010年,M&C萨奇澳洲公司的收入约为5000万澳元,利润600万澳元

但就像任何一家广告公司一样,M&C萨奇也总有陷入困境的时候。

“末日”一般的打击降临在2011-2012年度——当澳航、澳新银行和Woolworth都选择了在这一年中前后脚走人。

戴瑞说,“你会经历了一段澳洲广告公司兴衰交替的历史,而人们通常在最高点上至多享受三到五年的时间。而我们虽然经历过一些困难时期,但我们从来没有停滞不前。有些时候我们本是有可能暴跌的,但我们没有。”

在失去了这些重大客户后,戴瑞很快获得了澳洲联邦银行这个新客户的“欢心”,并借助创新与新兴技术应用于媒体战略与规划领域,为公司赢得了“绝地反弹”。

2014年,戴瑞动身前往美国波士顿,并担任哈佛商学院的高级领导力项目研究员一职。

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哈佛澳大利亚俱乐部 / 来源:Harvard Club of Australia

2017年,他卸去了公司全球董事长的职位。与此同时,他也在开始一手培植莱格特为首的新管理团队,为自己的进一步“谢幕”做好准备。

与“团结友爱”的萨奇兄弟不约而同的是,澳洲公司的创始人戴瑞与公司核心人物创意总监麦克法兰,即便在在客户流失和压力重重的时期,也从来没有真正地争吵过。

事实上,戴瑞与麦克法兰曾异口同声地在与Adnews的采访中提到,他们唯一的争论是关于橄榄球。

“他是Collingwood队的支持者,没有比这更糟糕的事了!” 戴瑞哭笑不得地说,“我不得不一直忍受这一切”。

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Collingwood橄榄球队(许多澳洲人对观看橄榄球赛都极其狂热,支持不同球队的球迷甚至常常“干架”)/ 来源:Herald Sun

他们二人经历了许多广告时代,见证了广告行业的发展,这些日子与《广告狂人》中的场景非常相似。

麦克法兰回忆起那段光辉岁月,“那个年代比现在轻松多了。客户的要求要低得多,午餐时间要长得多,而且代理商的酒吧每天五点就开门了”。

这两个加起来已经近150岁的老人都还没有失去对这个行业的热爱。

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来源:Adnews

去年3月,戴瑞在采访中表示:“我从来不想退休,我把确保自己永远不退休作为我的职责。我可能不会永远和M&C萨奇在一起,但谢天谢地,我仍然有一个角色,这是非常棒的。”

而一年多过去了,或许此时的戴瑞也觉得自己“功成身退”的时候真正到了。

戴瑞在5月16日于柏林举行的全球董事会会议上宣布,将于今年6月底正式退休:

“这是我退休的理想时机,因为在莱格特的领导下,管理团队非常出色,而且该公司也在保持稳健增长。” 

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永远身着一套蓝色西装的莱格特 / 来源:Smartcompany

澳洲M&C的CEO莱格特表示,“戴瑞与他的创意合伙人麦克法兰一同打造了澳大利亚市场上业务的基因。他们有勇气加入这个刚刚起步的初创企业,并拥有不断成长的想象力;而能够成功成为这样一个行业传奇,这是一种莫大的荣誉。我和管理团队非常感恩对他曾为我们提供的指导。”

事实上,正如戴瑞所说,他确实或许永远能在M&C萨奇之中保留一个角色——他与麦克法兰曾持有澳洲公司20%的股份,之后又将其置换成了伦敦母公司的股份。

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教父谢幕,澳洲广告市场的新数据时代开启

戴瑞在今年3月的采访中表示,现在比以往任何时候都更令广告业感到兴奋——尽管存在许多挑战,但广告仍是将产品推向大众的关键。

“尽管有了数字化的世界,但老式的广告仍然有很强的理由来打造品牌和快速传播信息。”

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后悔没有赶上“数据时代”的Tom Dery虽然上了年纪,但仍与时代科技保持同步,常常用Skype与公司员工交流 / 来源:Daily Telegragh

“但现在广告的选择性要比以前高得多,因为我们现在有了更有针对性的数据。但人们对大众传播的需求仍然非常强大,也被需要。我们可以利用一些工具帮助我们在这个过程中提高效率。”

戴瑞表达了对现有市场的憧憬:

 

“从很多方面来说,我希望我现在才刚开始自己的职业生涯——因为我有机会获取数据和信息,而这些数据和信息在我刚开始创业时都是无法获得的。通过这些数据,我有机会真正了解客户与消费者的行为,这太了不起了。对于专业服务机构来说,是一个很好的机会。”

事实上,澳大利亚广告市场正处于十年来最艰难的时期之一。

根据标准媒体指数(Standard Media Index)的数据(不包括政治广告),今年第一季度,媒体机构总预订额下降4.7%,至5.836亿澳元——这是自2009年以来最糟糕的“开局”。

但戴瑞表示,尽管许多品牌控制支出可能很困难,但至少管理层可以根据掌握到的数据,对支出做出比过去几年更准确的预测,以帮助扩大预算。

他补充,广告公司的管理者正在更多地参与以前并不属于“广告或营销”的事情,包括创新的制作流程。

“除了广告内容、还有交流过程,甚至还有帮助客户根据他们迄今为止在产品上的优势进行创新和适应——这一切都需要伟大的创意”。

后记

2015年,戴瑞因在非营利性行业,尤其是癌症研究领域的卓著工作,被授以澳大利亚官佐勋章(Order of Australia)。

事实上,他已在澳大利亚癌症研究基金会担任主席长达25年,甚至比在澳洲M&C萨奇的日子都长。

在他的领导下,该基金会在抗击癌症方面取得了巨大进展,共向澳洲癌症研究机构提供了超过1.039亿澳元的研究赠款。

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基金会捐赠1700万澳元 / 来源:News. Cancer Research

自2016年以来,戴瑞还是澳洲原住民支助组织AIME的主席。

这个曾经似乎看起来有点“狂言狂语”的广告狂人,曾这样总结自己的成功经历:“虽然我们做得很好,但我们并不认为成功是理所当然的。”

在这个行业中,有一点点偏执是非常重要的。

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