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原创 | 即将到来的圣诞节,能否“重燃”疲软的澳洲零售业?

12月22日 09:18:29

本月伊始,由于消费热潮的久盼不至,促使各大零售商们提前打响了“价格战“。

 

David Jones和Myer把香水和美容套装的价格降低了10%,内衣降价30%,玩具系列降低了20%到25%。

 

而Harris Scarfe从上周一开始也开启了针对Boxing Day 的大促销, 家居用品和行李箱包折扣50%,电器折扣20%,服装折扣40%。许多在线零售商也跃跃欲试,如 Iconic和SurfStitch也加入了打折大战,凉鞋,太阳镜,手表,珠宝和夏季服装上的折扣都达到了25%。要想在圣诞季赚的盆满钵满, 零售商们可谓使出了浑身解数。

 

统计局数据显示,澳大利亚创下了发达国家中 经济增长持续时间最长的世界记录。在 26年经济无衰退的神化背后,零售商们能否在年尾分得最后一杯羹?市场环境和消费者热情是否能助力零售行业呢?

 

本文将从历史数据,机构视角,市场情绪,行业格局方面,对岁末零售行业进行多维度剖析。

 

历史回顾

 

从历史数据来看,圣诞购物季通常是零售商一年中最好的时刻,每年零售支出的最大份额往往发生在12月。

 

如下图所示,澳大利亚居民在圣诞节前夕的支出出现上升,一般在11月份就开始出现销售额高出平均水平的情况。事实上,一年最后两个月的零售支出情况往往占到了全年销售总额的20%。

 

 

然而,据凯投宏观(Capital Economics)研究发现,今年圣诞购物季似乎会让零售商们感到失望。

 

如下图所示,2016年圣诞购物季已是自2012年以来表现最糟的圣诞购物季,同时也是过去16年以来排名倒数第三的购物季。

 

 

2016年,从个别零售商们的表现来看,也是几家欢喜几家愁。

 

David Jones 2016财年营业收入上涨6.5%,每股盈利上涨7.1%。

 

Target营业收入下降17.7%,净利润同比2015年的5800万澳元,下降至1600万澳元。

 

Big W利润在2016年下半年缩水了89%,讽刺的是,其主要竞争对手Kmart的表现却异常良好。

 

市场情绪:涨了指数,没涨人气?

 

凯投宏观研究表示,澳大利亚第三季度消费增长率从环比0.8%下滑至0.1%,为2008年以来最低水平,但预计第四季度消费增长率会略有回升。主要原因有三:

 

1.经历了4个月疲软态势后, 十月份的零售销售总额增长了0.5%(如下图);

2.12月消费者信心指数跃升至2014年以来的最高水平,主要由于消费者对未来经济的乐观预期。

3.11月份就业人数激增或将推高家庭未来收入水平。

 

 

但指数的上涨,并不意味着人气的回升。凯宏投资认为,今年依旧会是澳洲零售市场最糟糕的季节,预计2018年消费增长率将保持在2.0%左右,主要是由于工资增长缓慢,储蓄率低、家庭债务水平高和房地产遇冷等因素,打压了消费者消费的积极性,并且这种状态很难在短期内得到缓解。

 

而且,目前没有任何数据可以证明消费热情会转化为更多消费支出。

 

数据显示,澳大利亚家庭开支有三只之一是花费在水电、医保、交通、教育、金融服务及保险费用上,该数字在上季度上涨了4.2%,而持续上涨的物价将挤占家庭现金流的可支配空间。

 

亚马逊“参战”:雪上加霜?

 

今年,对澳洲零售业震动最大的无疑是亚马逊“狙击”澳洲市场的消息。对于一个拥有网络平台、供应链、仓储于一体的超级电商,是否真如大家所料想,外来的和尚好念经呢?面对亚马逊“狙击”,本土零售商们是否准备好足够弹药,打好这场“保卫战”?

 

 

从在线调查结果来看,亚马逊的此次来袭主要会影响电子产品和书籍。电子零售商JB Hi-Fi和Harvey Norman恐成最大受害者。此外,亚马逊对服装鞋类产品的压力也不容小视,分别有59%和42%的消费者对亚马逊的服装和鞋类产品颇感兴趣。

 

亚马逊通过其全球领先的精简供应链,极大地降低其产品成本,使其产品在同行业中占据价格优势。

 

近日,亚马逊又宣布将启动顶级会员服务。该项服务可为消费者提供备受欢迎的电影、电视流媒体服务、数据存储功能,Kindle电子书图书馆,还提供部分商品免费送货服务。

 

在亚马逊正式入驻澳洲市场前,本土零售行业线上线下的竞争已经白热化。除了打折,各大零售商还在节约成本上下功夫。今年年初,澳大利亚最大的连锁百货 Myer已经挥砍了50多个职位,并将客服中心及数字服务全部外包。该公司缩小了Docklands服务中心面积达30%,腰斩了位于昆士兰州的Richlands分销中心面积。

 

即使如此,亚马逊的到来,还是使得本土零售行业重创。Myer股价遭暴跌,预计全年累计下跌34%。此外,亚马逊极大的冲击了本土电子数码产品连锁店JB Hi-Fi及Harvey Norman,使得正处于亏损的百货商场Big W雪上加霜。

 

但是,要说澳洲零售业会否从此一蹶不振,恐怕危言耸听了。

 

 

且不说这外来的和尚,本身会感觉水土不服,需要在本土消费者偏好,市场发展上揣摩上一番, 即便是致力于抢占澳洲市场份额,外来和尚也并不一定 比本土和尚更具备竞争力。况且,澳洲本土百货及零售行业已经拥有多年的本土经营管理经验,及固定的市场份额,想要彻底改变整个澳洲零售行业的格局,恐怕不在一朝一夕。

专家观点:喜忧参半

 

摩根大通分析师肖恩·考辛斯(Shaun Cousins)表示,外部环境对所有的零售商来说都是一个挑战。 

 

随着消费人群的减少,零售行业势必会启动大规模的折扣,低迷的消费者情绪,已经使零售商们的利润亮起了红灯。

 

花旗银行研究部门负责人克雷格•伍尔福德(Craig Woolford)也为澳洲零售业敲响了警钟。Woolford预测,在圣诞节前夕,购物中心的人流量会下降了1%,消费趋势可能创下三年来新低。Woolford认为,消费者会将更多的收入用于公用事业,汽油和保险等生活必需品上的消费,而不是服装,家居用品和电子产品上。

 

IBISWorld预计,12月电子产品的销售额将比2016年的圣诞节下降1.2%,百货公司的销售额下降1.9%,珠宝和手表销售额下滑1.5%。与去年同期相比,圣诞节总支出下降0.2%。

 

 

来自购物网站finder.com.au进行的一项调查发现,在澳洲,三分之一的人计划减少礼品支出,  六分之一的人在今年的圣诞节不会购买礼物 。

 

然而,一些乐观的零售商认为,数据和调查并不一定反映零售业的实际情况,客户数量会在消费淡季后呈现缓慢增长。

 

自2006年以来,圣诞节通常是星期一,可以让购物者有一周和两个完整的周末尽情“血拼”。Myer的老板Umbers和其他零售商都认为,许多消费者已经把自己的购物计划安排到12月25日前的最后一个周末。所以,对于许多消费者来说,还有足足一周的购物时间。

 

澳大利亚零售商协会负责人拉塞尔•齐默尔曼(Russell Zimmerman)也预计,今年圣诞零售行业会出现大幅上涨,较去年同期,预计圣诞节销售额将增长2.8%,超过500亿澳元。

 

圣诞将至,满大街的折上折、免费礼物和零首付分期付款等促销活动, 的确能吸引到不少消费者。但笔者认为,对目前的本土零售商而言,依旧是前有狼,后有虎。

 

一方面, 公用事业价格(如水、电、燃气、交通费)高企,薪资增速放缓,迫使消费者不得不削减开支。

另一方面, 海外大型的零售商虎视眈眈,欲抢占澳洲市场。在双重夹击下,今年澳洲本土零售商们恐怕很难如愿博得圣诞“彩蛋”,而整体零售行业销售总额也难有惊人表现。

 

宏观经济放缓的大幕徐徐开启,市场环境和消费者热情 都无法继续助力零售行业的情况下, 本土零售商想在年尾分得最后一杯羹,恐怕只有从自身着手,比如通过裁员、削减办公开支来降低成本、或通过降价等方式做到薄利多销。

 

热点新闻2018年06月19日 星期二

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