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全民健身时代的来临,反而加速了澳洲健身房走向衰落

05月22日 11:27:00

前言

 

相信很多小伙伴自从来了澳洲,社交活动就从“走,撸串去!”变成了“走,撸铁去!”在这个人们去健身房比每日三餐还规律的国家,从跟风尝鲜到陷入热恋,不少人常年都有一笔固定开销贡献给了健身。如果你从来没有去过GYM或没有在运动(习惯性或间歇性),那么你真的可以被成为“珍稀物种”了。

 

随着许许多多因素的推动,过去5年来,澳大利亚健身行业市场一直表现强劲。截至2018年,全澳共开设了4227家健身房,家门口、公司楼下、繁华商业中心…大街小巷处处都有它们规模大小不一的身影。

 

 

其实并不只是澳洲,这股风在中国也刮得正猛。然而当健身成为国内人人追捧的潮流之时,澳洲健身房市场却走起了下坡路。国际商业调研公司IbisWorld警告:澳大利亚健身中心的繁荣即将结束。

 

炽手可热的澳大利亚健身行业

人人都想分一杯羹

 

过去五年,人们的健康意识得到明显加强,越来越多的消费者开始意识到加强身体锻炼的好处。在这种趋势的推动下,办理健身房会员的消费者数量大幅增加。

 

在2015年的一个随机采访中,有超过600万的澳大利亚人表示他们已经制定了当年的健身计划,四分之一的人承诺在新的一年中花更多的钱来实现他们的健身目标。

 

“X月不减肥,X+1月徒伤悲”的口号想必大家都见怪不怪。ins上妹子的马甲线和翘臀看起来都还不错,你除了加颗心表示尊敬外,也只能无奈自己的腰间赘肉。心想要不办张健身卡,没准他日也能成为网上那些性感的小哥哥小姐姐。

 

 

乘风消费升级,健身逐渐成为了时尚的代名词。

 

根据IbisWorld最新行业报告,澳大利亚健身产业现价值22亿澳元,13年至今年增长率保持7.5%,2017-18年利润高达2.8亿澳元。

 

 

Suncorp Bank此前的研究也显示,超过460万澳大利亚人是健身房的成员,每年共花费85亿澳元在健身事业上。

 

健康意识

 

健身支出增加和居民健康意识上升呈正相关。健康意识上升意味着越来越多的消费者开始关注自身的健康,加强锻炼的需求增加,继而推动健身产业收入增长。

 

周均工作小时数

 

周均工作小时数减少意味着居民休息时间增加。休息时间增加意味着居民可以采用更多的时间用于健身。

 

 

居民实际可支配收入

 

居民可支配收入是指除掉必要开支后的可用收入。居民可支配收入越多,消费者用于购买非必需品和服务的余钱就更多。居民可支配收入的波动可对健身房产业收入造成明显影响。

 

消费者信心指数

 

消费者信心指数可用于衡量居民的经济实力,以及居民对经济前景的积极/消极展望。积极的消费情绪可以带动健身市场繁荣。

 

 

肥胖水平

 

过去十年,澳大利亚人口中肥胖或体重超标的人口比例出现明显上升,这对于健身产业而言属于利好。对美好身材外观追求是推动居民去健身房健身的一个主要因素。

 

庞大的需求代表着潜力无限的市场,越来越多投资人发现了这块可口的利润大饼,纷纷拿出刀,能切多大块就切多大块。于是,健身房如雨后春笋般,一间接一间开门迎客。拿悉尼Burwood区内的商业街为例,不到5平方公里范围内就有5家中大型健身房——这还是在华人区,local区的健身房密度更可想而知了。

 

然而让所有人始料未及的是,持续蓬勃的发展,却让健身房市场日益拥挤,逐渐浮现出饱和的状态。

 

 

一名网友感慨道,当他于2003年加入位于堪培拉的一家名为Deakin Health Spa的健身房(2005年底成为Fitness First)时,会员费为每周20澳元。2012年,当他在墨尔本加入另一家健身房时,会员费为每周18.5澳元。目前他在GoodLife拥有所有会员卡,每周只需支付17.5澳元。

 

 

我知道这只是个人经验,但它确实表明,在过去的15年里,典型的全方位服务健身房会员的成本在实际的通货膨胀调整条件下明显下降很多。

 

另一方面,大量小型昂贵的专营健身房增加,例如CrossFit,F45,12 Round Fitness等,这些代表以精品价格提供特定类型的集体培训。

 

 

健身澳大利亚首席执行官比尔摩尔说,“健身俱乐部数量从未像现在这样多过。但实用性和服务性质却没有变化。”

 

随着市场变得更加饱和,预计这将减缓行业收入增长。

 

据预计,截至2022/23的五年内,健身行业年收入年均增长率虽然仍会保持增长,达到24亿澳元,但是与前五年相比,平均增长率下降近一倍多至1.8%

 

竞争的价格以及相关的成本压缩给行业带来了诸多挑战。

 

比如,对于大多数传统经营模式的健身房来说,先不谈是否能够盈利,就算想保证不赔,就必须投入非常多的时间和精力,源源不断的拉拢新客户,除去各种运营成本利润少得可怜,一旦没有新客户进来,健身房就是在亏本。

 

新州一家健身房主管表示,目前他们每个月需要170到200个新会员来维持运营。

 

过去五年,健身行业并购活动同样出现增加,进一步推动行业生命周期走向成熟。例如,私募基金Quadrant Private Equity于2016年年末收购了多个健身品牌,包括Goodlife、Jetts Fitness 和Fitness First,在很大程度上提高了市场集中程度。并购整合,一个真正意义上的国家级健身集团首次诞生,将能够为会员提供全方位的服务。

 

 

除行业内竞争外,健身行业也面临外部竞争,例如有组织的体育活动、独立私人教练以及其他居家健身替代方案等。

 

 

新兴的产品类型和变化的结构

 

过去五年以来,健身房和健身中心发展迅猛,同时也经历了巨大的结构性变化。目前,澳大利亚的健身房分为全方位服务健身房(full-service gyms)、女性健身房、和24小时健身房。

 

据预计,未来五年内会有更多的消费者会由全方位服务健身房转向收费更低的24小时健身房。一般情况下,24小时健身房没有工作人员,由此节省下来的工资可以通过降低会费的形式让利给消费者,通过优惠价格和便利程度持续对新客户构成吸引力。

 

 

传统模式走的越来越缓慢的同时,新物种却在不断涌现, 特色课程成为新标的。

 

过去五年,尊巴(Zumba)和混合健身(CrossFit)课程在澳大利亚的受欢迎程度不断提升。伴随上述两类课程受欢迎程度的上升,专业健身房的需求也相应增加。

 

 

此外,在服务、课程内容越来越同质化的高端健身市场,差异化的产品会获得健身用户更多的认可。因此,一对一专属服务、能为健身爱好者提供沉浸式的个性化体验的私教课程越来越受青睐。

 

当拥有了可负担得起服务费用的经济能力,“不尴尬”、“自在”则是生活方式里更高频的词,这也是大多数人需要独立空间和隐蔽角落的原因。

 

 

同时,过去五年,健身房内出售的商品包括运动饮料、能量棒、以及健康食品、毛巾和服饰等商品贩售占健身房收入的比例未有明显变化。

 

而有的消费者属于按次收费的人群。伴随大量廉价健身房的兴起,按次收费占总收入比例呈现下滑的态势。

 

 

不同的地区,不同的年龄,多样的需求

 

影响健身行业需求的因素多样,涵盖消费者主观因素(如可用于健身的时间和支出)到健身活动的种类和数量。年龄、位置、天气和消费倾向都可以对消费者首选的健身活动产生影响。

 

例如,按照年龄对健身房用户进行分类(未满15岁人群除外)后发现,伴随年龄的增加,健身房使用频率呈减少的趋势。一般情况下,老年人很少能够参与高强度的体育活动。不过,伴随澳大利亚人口老龄化,过去五年内55岁以上人群健身支出比例呈上升趋势。

 

 

相比其他年龄段,15-34岁人群占健身房使用人数的比例最高,占到了一半多。这个年龄层人群最大的标签是“90后”,90后独特的消费习惯很大程度改变了健身市场的结构。在尼尔森发布的《90后消费者行为分析》中,认为目前泛90后人口占到17%,消费能力将在2020年占整个市场的35%。他们的消费行为里,品牌是自己个性态度的标签,也是展示自我个性的极好方式。

 

 

不同地区的健身需求同样左右着市场份额。成功的健身房会选择把店开在靠近客户生活和工作的地方。因此,市中心、市郊购物中心的健身房往往比较集中。还有一些健身房由于定位的是企业员工,因此往往集中在中央商务区。此外,人均可支配收入高的地区,健身房数量也较多。就各州而言,新南威尔士和昆士兰健身房比例略高于人口比例;而维多利亚的健身房比例则略低于人口比例。

 

 

总体来看

  • 94%的澳大利亚人进行某种形式的体育活动

  • 澳大利亚男性(40%)比女性更容易锻炼(34%) 

  • 男性更有可能加入健身房,而女性更有可能雇用私人教练 

  • 新州是“健身迷”州,而年轻一代是“健身迷”一代 

  • 维多利亚州人最有可能参加基于团队的体育比赛,如AFL,足球和网球,他们更喜欢社会性质的运动 

  • 2015年ACT居民的健身水平将高于其他任何州,而昆士兰人的消费水平较低 

  • 西澳大利亚人最不可能将健身费用纳入家庭预算

 

 

未来行业发展趋势令健身房转型迫在眉睫

 

在普遍“重销售、轻产品”的传统健身业态下,伴随其他健身品牌的涌入,健身房品牌之间的竞争愈发激烈。那么,伴随客户对价格的敏感度、会费缴纳灵活度的要求上升,健身行业未来将面临着怎样的发展呢?

 

特色健身工作室初露锋芒

 

主打高强度混合健身的CrossFit和以团体精品课程为主的F45等健身房代表的是全新的商业架构,有助于开拓新的消费市场。

 

 

场景化、智能化、便利化和健康管理化成为新走向

 

在人、货、场重构的商业时代,健身房也必将迎来新场景再造,以智能化、便利化和健康管理化为特点的新场景模式健身房正呈现蓬勃的发展。健身房应靠近目标人群,以吸引赶时间的消费者;还应及时维护器械,以改善客户体验和防止受伤事件发生。

 

另外,老年人健身项目、功能性健身、户外活动、集体私人教练、健康教练、职场健康推广、智能手机运动APP、成效评量、循环训练、灵活性与机动性滚轴锻炼等都是健身行业未来的重要趋势。

 

 

澳大利亚健身行业是否还能重振辉煌?

 

如今,在保证传统的服务板块之外,一些个性化的设置是其吸引用户的关键点。环境氛围好不好、休息区设施全不全、有没有独家课程等等都成为了当下人们选择健身房的考虑因素。

 

“要足够有调性”,在基本功能属性齐全的情况下,年轻人更愿意为个性化服务买单。在快消行业,个性化产品被消费者追逐并不是个新奇的现象,但对多年经营路线都未有较大改变的健身行业来说,这种变化值得传统健身房注意。

 

 

说到底,健身市场的主角是人,是消费者,哪个健身房的会员数量多,新会员增加率高,谁就能盈利更多。但目前澳洲健身行业的客户忠诚度不尽人意。如何破解这个难题?一是致力于提升客户体验,二是利用好数字技术。

 

与潜在客户进行情感交流 与他们产生共鸣

 

专家认为,前12周是客户保留战役中的关键。健身房要在这个时间段内,提供完美的初始训练计划,让新会员每周至少来健身房两次。同时采取措施让新会员每次来都能与健身房员工进行积极交流,与原有会员融洽地相处。让他们知道他们并不孤单,你提供的服务是无与伦比的。

 

 

专注于利基市场

 

要知道企业的优势(或者可能是什么),然后专注于此并努力做到最好。这也许并不能让你立刻拥有百万用户,却可以有效提升用户忠实度。因为你提供的某一项优质服务对他们来说是无可比拟的,百分百满意的认可会令他们打消换健身房的念头。

 

提供3-7天的Free trial

 

这是健身市场营销的最佳方法之一,毕竟眼见才能为实,不是吗?就算推销人员将自家健身房说的天花乱坠史上最豪华,教练最帅最美,如果没亲眼见到,估计大多数人都不会相信吧。

 

维护社交媒体活跃度

 

微信、Facebook、Instagram、YouTube…所有你能想到的社交媒体账号全要来一套。而且,你还要做出自己的特点,以便会员在离开健身房时能感觉到你与他们在一起,给予他们“家”一般的归属感。比如,记录每天健身房的动态,发布一些让会员就算没时间来健身房在家也能完成的小课程,推送健身食谱等等。当然,也不要忘记设置投诉和咨询频道,和会员随时随地保持联系。

 

 

END

 

有人觉得健身行业竞争激烈了,费用便宜了,消费者受益了,多好呀。其实不然。你想想,挣不到钱的健身房一家家倒闭,投身健身事业的人数却在增加,健身空间将变得供不应求,今后你面临的便是越来越拥挤、嘈杂的健身环境。体验也自然而然降低了。

 

 

其实,这个行业前景发展依旧光明,无论是新型商业模式的崛起,还是在高科技驱动下线上产品的进一步开发,都给市场增长提供了机会。

 

如何进一步提升用户活跃度、忠诚度,增加黏性和复购率是现今健身行业重点考虑的问题。

 

最后借用海子的诗来寄予健身行业:

面朝大海,春暖花开

 

参考资料:ABCnews,IbisWorld

热点新闻2018年08月15日 星期三

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