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有一大波姓“中”的保健品 正漂洋过海来看你

 

导语

近期,JP摩根透露,中国私募股权投资公司对市值21亿澳元的维生素巨头澳佳宝(Blackmores)表现出浓厚兴趣,Blackmores高质量的品牌和绝对的市场份额吸引了中国公司的注意力,但由于前总裁Marcus Blackmore拥有24%的股权,要收购该公司绝非易事。

 

前言

 

伴随着消费升级的推进,中国企业正加快收购海外保健品企业的步伐。很多的中国消费者或许还没有意识到,家里囤着的“洋保健品”已经换了“国籍”。

 

 

如图所示,2015年合生元国际控股有限公司以19. 5亿澳元(约合88亿人民币)收购了澳洲知名保健品品牌Swisse全部股份,这一收购案例似乎打开了中国企业“买买买”的闸门。

 

之后,新希望收购Australian Natural Care,澳优控股Nutrition Care、上海医药联合春华资本共同完成对澳大利亚Vitaco的私有化并购等等案例不胜枚举。

 

从此被中国人民狂热追逐的澳洲保健品牌,摇身一变成为了中国企业。

 

除了中国保健品、食品企业,跨境电商平台、贸易企业、投资机构都火速接洽海外保健品项目,争抢上游产品资源的直接代理权。据亿邦动力网数据显示,2017年双十一当天,澳洲保健品销售几乎占据了当天保健品热销榜的半壁江山。(如下图)

 

 

跨境电子商务时代,进口保健品依靠海外质量监管体系和成熟的消费市场背书,迅速打开中国市场,现如今越来越多的中国企业也想从中分一杯羹。那么中国买家在这场盛宴中该如何破局? 保健品行业收购热是否能够持续 ?而这一迅速成长的中国市场又给澳洲保健品企业带来了哪些发展良机呢?

 

中国市场蕴藏商机

 

《2017年世界电子商务报告》显示,全球网民人数已达41.57亿人,互联网普及率达54.4%,其中,中国是全球最大的互联网用户市场,网民规模达7.72亿人,普及率达到55.8%;与此同时受到消费升级的驱动,购物战场延伸到海外市场,跨境电商购物即“海淘”成为众多消费者生活的一部分,其中,境外保健品是“海淘”重要的组成部分。

 

 

普华永道报告称,伴随着城镇居民可支配收入增加、人口老龄化、城市化及环境问题的发展,预计未来5年中国的保健食品市场将新增2000多亿元的发展规模,其中功能食品规模将突破万亿。

 

中国消费者协会发布了《2017保健食品消费者认知度调查报告》显示:对国内外保健食品的评价,40.98%消费者更偏爱国外保健食品,只有9.49%消费者认为“国内的更好”。

 

中国企业收购澳洲保健品的驱动力

 

除了中国消费者对澳洲知名品牌的青睐,中国企业之所以成为“买买买”的主力军团,其背后的驱动力又是什么? 

 

从内因来看

 

在这一轮保健品牛市行情中,中国保健品品牌的发展不尽人意。

 

首先,国产保健品商家多将目标客户定为中老年人,产品线比较单一。无法满足各年龄层次的需求;

其次,为了吸引消费者注意,一些商家会大量运用广告、讲座等手段,夸大保健品效果、虚报产品成分等,影响国产保健品的品牌形象。

 

近日,广州医生谭秦东因发帖质疑鸿茅药酒是“毒酒”,此事在全中国迅速引起热议,鸿茅药酒的虚假广告宣传也进入人们的视野。疑鸿茅药酒究竟是药还是酒,真让人傻傻分不清楚。而在澳洲,小编却从未听闻任何虚假保健品的新闻。

 

从战略发展的角度来看

 

并不仅仅是医药行业的企业资本在进行海外保健品企业的收购,很多传统领域由于产能过剩也都在寻找转型,大健康是一个热门的方向,而在其中保健品行业的进入门槛又会比较低。

 

尤其是当中澳自由贸易协议签订以后,两国经济联系越来越紧密,而且许多中国消费者对澳大利亚高质量保健品非常感兴趣,这也是一些大公司或中国财团有意收购澳大利亚品牌的原因之一。

 

此外,澳洲保健品企业现金流稳定,用人民币购买海外资产可以起到汇率避险的作用。

 

从外因来看

 

澳洲保健品企业在中国已经有了品牌知名度和商誉,并且体量不大,收购性价比更高。所以对一些企业来说,扩展保健品业务线可以缓解“规模焦虑”,且分散投资风险。 

 

 

国产品牌弱势,再加上转型、拓展新业务、海外资产避险等需求,这些都成为中国资本青睐海外保健品企业的主要原因。

 

目前,除了澳大利亚,美国、新西兰、加拿大、日本等多个国家的保健品龙头也已经直接或间接进入中国市场。

 

 

中国企业要面临什么?

 

“买买买”的快感之后,中国企业要面临什么?被“收编”的洋保健品们是否前途一片坦荡?

 

此前,一位北美保健品品牌的中国区负责人评论称,Swisse 被合生元收购后,有一定的积极效果显现,而其他洋品牌被中国企业整合后,效果都乏善可陈。要么产品还没有对中国市场正式发力,要么整合起来颇具难度。

 

 

海外品牌要想借由中国资本获得更大市场、成功引入中国并非易事,很多企业只是认为这是稀有资产,先收购了再说,对于收购之后如何进一步发展并没有规划清楚。相比较而言,对于已经有销售渠道的中国资本方,比如药房、电子商务平台,收购完成海外品牌后在后期销售渠道的拓展上或许会更有优势。

 

对那些“吃下”澳洲品牌的中国企业来说,要想借力发展中国市场,团队+资源整合都需要时间和魄力。

 

 

澳洲品牌为何瞄准中国市场? 

 

有Swisse、Blackmores等在中国火得一塌糊涂的澳洲保健品标杆在前,谁能不对中国市场动心呢?

 

从内因来看,澳洲保健品牌自身有意愿出手。

 

因为澳洲在保健品原材料方面有极大的优势,但澳洲本土市场实在太小了,而且竞争非常激烈。向全球扩张,是很多品牌商必须跨出的一步。

 

 

接受中方的收购,导入资金,一方面可以有更强的研发和市场推广实力,另一方面也能对中国市场有更深的了解,并进行资源对接。 

 

从外因来看,中国保健品市场还处于成长初期,需求并没有被完全满足。最典型的例子就是中国的膳食营养补充剂行业正在井喷式爆发。

 

主要因为中国的体重管理与运动营养产品在保健品中占比较小,分别占到0.26%与4.98%,未来存在较大市场空间。

 

如下图,它远低于日本的1.47%与5.32%,而美国与澳大利亚等国家这两项分别占到15%以上与9%以上。作为新兴的且在低年龄段渗透率较高的保健产品,膳食纤维与体重管理产品未来有望成为保健品市场新的增长点。

 

据Euromonitor International的数据,到2022年,中国维生素和膳食补充剂市场规模预计将扩大33%,至1800亿元人民币。

 

 

 “澳洲的新黄金时代来了,想要把握住这个机会,就得懂得和中国人做生意!”Swisse被合生元收购后,公司首席执行官Radek  Sali曾这样公开表示。而“懂得和中国人做生意”,除了进行一般的品牌合作、渠道合作,近一年来还有一个越来越明显的趋势是资本合作。 

 

与很多创业者将“被收购”冠以悲情色彩不同,澳洲保健品品牌商似乎对于来势汹汹的中国资本并不排斥,相反,澳洲企业和中国人做生意”已渐渐被视为刚需。合生元耗资88亿拿下Swisse 100%股权成为澳洲保健品行业最津津乐道的案例。

 

 

澳洲品牌进入中国市场的门槛

 

除了被中资收购,澳洲品牌进入中国市场主要有两个渠道,一个是跨境电商,另外一个则是通过一般贸易的方式进入。

 

 

尽管有Swisse、Blackmores等品牌珠玉在前,澳洲前赴后继的保健品牌们都很清楚,中国市场虽大,但也面临着其他国家都无法比拟的困难。

 

首先,中国食药监监管加码。

 

如果要通过一般贸易进入中国,需要拿下“蓝帽子”(即食药监局审批认证的保健食品标志);如果没有“蓝帽子”,产品则不能进入药店或直销等专业渠道。尽管跨境电商对进口保健品敞开了渠道资源,但线下渠道的进口审批壁垒依然很高。保健品常规进口手续尤其繁复且冗长。

 

 

通常情况下,为获取CFDA保健食品标志(俗称“蓝帽子”),海外品牌平均需要为每个SKU(单个产品品种)支付50万-100万(人民币)成本,且审批时长长达1-2年。

 

其次,中国跨境电商政策风险。

 

2016年4月份起,中国跨境电商行业连连跌入政策带来的困境,而对保健品行业影响最大的应该是《跨境电子商务零售进口商品清单》(简称“正面清单”)。

 

没有被列入该清单的商品,都将不能再通过跨境电商渠道进入中国——这对于有着庞大SKU量的海外保健品企业来说,绝对是不小的冲击。

 

最后,如果说跨境政策带来的业务波动是基于无奈的“外因”,那么产品的同质化、对中国市场消费热点反应迟缓, 可以说是阻碍这些海外保健品发展的“内因”。

 

“品牌与品牌之间太趋同了,都是天然、草本、维生素、鱼油……无非是规模上的差异,产品研发上的创新还不够。”一位澳洲健品行业的专家这样分析道。“中国的市场热点转移实在太快了,如果过度依赖top10产品,是很容易被消费者抛弃的。”

 

END

 

澳洲的保健食品是一个非常成熟的刚需消费市场,而中国保健食品长期以来并不被消费者认同和重视,属于非刚需的,但这种消费习惯正在被年轻一代改变,一旦国内消费者认同保健食品为日常刚需产品,空间则大得不可想象。中国保健品红海局面已形成,从产品到渠道正在经历一场全球范围内的重新整合。

 

我们相信,按照这个趋势和自贸协议的实施,会有越来越多的澳洲品牌都变成中国的了,国内的小伙伴们一样可以享受到这些来自澳洲顶级品牌了。但对于那些想要真正征服中国市场的“Swisse们”除了要练好十八般武艺与对手竞争,还要有足够政策觉悟和耐心。这样,澳洲的保健品牌即使被中资收购,也能为其进一步开拓中国市场提供极大便利,从而更好地实现双赢。

 

参考资料:《2017年中国保健品市场规模预测及行业发展趋势》、《AFR》、《Business Insider》、《The Australian》

热点新闻2018年07月17日 星期二

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